Los líderes de unidades comerciales están orientados a generar negocios, motivados por el cumplimiento de resultados anuales, y suelen enfocar la relación con el cliente en los momentos de elección, compra y entrega de soluciones. Usualmente se organizan en equipos —en paralelo y por líneas de productos— para actuar en cada etapa de interacción con los clientes, con lo que se genera la gestión del ciclo de vida del cliente.

Este ciclo de vida presenta un panorama de alto nivel sobre las experiencias del cliente a gestionar. Esta labor debe alinearse a los objetivos, los retos, los dolores y las oportunidades de la empresa (voz del negocio) para reforzar el foco en la perspectiva del cliente, considerando siempre el segmento objetivo.

Una forma de alineamiento es la especificación del ciclo de vida del cliente, que ayuda a tener una visión estratégica de los momentos más críticos de la relación con cliente:

1. Conocimiento. Conocido como awareness, es el momento donde los clientes objetivo o prospectos conocen la marca y lo que ofrece. Ejemplo: buscadores como Google y/o publicaciones en revistas especializadas.

2. Búsqueda de información. Momento en que los clientes objetivo o prospectos buscarán información por sí mismos. Ejemplo: visitas en web, LinkedIn, Facebook, entre otros.

3. Consideración de compra o decisión. Momento donde se identifican varias alternativas entre competidores y se interactúa con la fuerza comercial.

4. Compra. Los clientes objetivo o prospectos experimentan las facilidades de contratar el producto o servicio que se ofrece y se inicia el onboarding de la relación.

5. Uso. En este momento se genera la experiencia del cliente con el producto o servicio que se brinda.

6. Upselling y cross selling. A través de la observación de la experiencia del uso de productos y servicios, se generan oportunidades de mayor valor a través de la venta incremental (upselling) o venta cruzada (cross selling).

7. Posventa. Momento donde el cliente experimenta el soporte y el acompañamiento sobre el uso del producto o servicio.

La primera etapa del ciclo es el conocimiento (awareness), donde la estrategia define cómo se dará a conocer la empresa y su propuesta de valor al mercado. En la segunda etapa, el potencial cliente buscará información por sí solo, ya sea en la web, YouTube o redes sociales. En la tercera etapa, el cliente ubica la información, contacta alternativas de solución e interactúa con representantes de venta. En esta etapa, es clave tener mensajes diferenciadores y sustentos claros como soporte de venta.

La cuarta etapa es la experiencia de compra, determinada por la facilidad de contratar con la empresa. Luego llega la quinta etapa, que es el uso del producto o servicio. En la sexta etapa, al generar visitas al negocio del cliente, se identificarán oportunidades de upselling o cross selling. Incluso se podrá observar cómo trabajan con soluciones de los competidores. La última etapa, que se brinda de manera continua en la relación, es la posventa, donde usualmente se deja, en gran medida, la proactividad al cliente.

Una buena práctica es revisar, como mínimo cada año, la vigencia del ciclo del cliente (por segmento) con cada unidad de negocio, para identificar las experiencias más críticas del cliente y los resultados de la empresa. El razonamiento de priorización de las experiencias a mejorar está relacionado con el levantamiento de la voz del negocio.

Algunos ejemplos comunes de voz del negocio son:

• Oportunidad de incrementar niveles de conocimiento de la marca y los productos (momento de conocimiento).

• Aumentar visitas a la web (momento de la búsqueda de información).

• Ratios de cierre bajos (oportunidades perdidas en el momento de la selección).

• Muchos requisitos para el contrato (momento de compra).

• Dificultades de operación del producto (momento de uso).

• Posibilidades de venta de complementos al producto (cross selling).

• Reclamos de calidad en servicios (posventa).

Esta revisión del ciclo de vida del cliente sirve de guía a los esfuerzos de diseño (rediseño) de la experiencia del cliente (CX), de la compra o del usuario (UX), en especial si, por ejemplo, tenemos canales de venta en plataformas digitales o servicios digitales, en el marco de la gestión de los customer journey de clientes, con mayor alineamiento en las prioridades del negocio. ¿Has realizado estrategias comerciales basadas en este ciclo de vida? Cuéntanos tu experiencia.

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