La polémica desatada por el millonario gasto en dos videos con artistas internacionales (el visible ahora con Carlos Vives), ha vuelto a poner sobre el tapete un tema que hemos tratado en una oportunidad anterior: la publicidad utilizada en la comunicación gubernamental. En esa ocasión, afirmamos que "los gobiernos que basan su "comunicación" en la publicidad están condenados al fracaso ante la opinión pública y en la mente de la sociedad, pues un Estado no vende, no necesita (ni debe) vender y -lo más importante- no tiene competencia que justifique hacerlo".

Los argumentos para defender la producción han venido desde el propio ministro de Comercio Exterior y Turismo, de personajes del mundo de la publicidad (muy poco objetivos, por cierto) y de observadores del video, quienes los han colmado de halagos. En la otra acera, se encuentran acuciosos observadores de detalles del video (quienes no se quedaron en la superficialidad), periodistas de investigación y quienes trabajamos la comunicación desde una mirada más amplia y estratégica.

A favor y en contra

Entre los elementos a favor de esta producción se encuentran: el impacto que tendrá en el turismo pues quienes lo vean decidirán venir a Lima; el número de visitas/impactos del video en las redes (utilizando inclusive métricas de "¡menos de un sol por impacto!") y la exposición al "público objetivo" de la campaña.

Es una mala costumbre en el sector público creer que la publicidad es la solución para todas las necesidades comunicacionales.

Los argumentos en contra se han concentrado en lo alejado de la realidad que ha resultado para muchos la Lima que se muestra en el video (comentarios en serio y en broma, pero certeros); el elevado costo y las desubicadas prioridades del ente estatal promotor del país. 

Análisis comunicacional

Lo primero que tenemos que decir es que “los números mandan”. En el mundo de los intangibles, el gran reto de un comunicador estratégico es hacer tangibles los resultados. En el caso de esta polémica producción, la única forma de medir los resultados es el incremento del número de turistas, expresamente como efecto de haber visto el video. Algo así como que “el video me generó unas ganas tremendas de visitar Lima” o “el video de Carlos Vives fue determinante para decidir visitar Lima”.

No, no es broma. Si el objetivo de Promperú fue promover la imagen de Lima para incrementar el turismo (internacional, suponemos), tangibilizar el resultado pasa por convertir en números el incremento de las visitas a Lima gracias al video de marras. Solo así, y de ser positivos, podremos calificar la millonaria erogación como inversión y no como gasto.

Los números de visitas/impactos del video en redes, sean orgánicos, inorgánicos, de rebote o de taquito, son superfluos si no tienen influencia directa, final y concreta (en este caso) en el incremento de turistas internacionales en Lima. Los “likes”, comentarios o suspiros apasionados no cuentan como resultado. Se pueden tener millones de seguidores, lo que no implica tener millones de compradores. Si estamos frente a un video que forma parte de una campaña, habría que analizar cuáles son los objetivos, los resultados esperados de ella, los tiempos en los que se estima se verán los resultados y cuál fue el análisis costo-beneficio para saber si está bien o mal encaminada.

En cuanto al “otro” impacto -el ocasionado en el público interno- pudiera argumentarse que “ese no es el público objetivo”, lo cual demostraría la presencia de una mirada parcial y estrictamente publicitaria en la planificación de la campaña y la ausencia de una mirada comunicacional y estratégica. Las redes son de acceso universal, para propios y extraños, y se está a merced de diferentes miradas. Por lo tanto, si la “estrategia” no previó eso, no hubo estrategia.

Mostrar lo mejor de Lima no es malo, pero es excluyente para algunos. Ser excluyente en una coyuntura en la que la sociedad se encuentra polarizada (por factores totalmente distintos al video), y en donde los observadores son cada vez más meticulosos, no es ser atrevido; es estar ajeno a la realidad. En una sociedad dividida se necesitan mensajes que unan, no que acrecienten la zanja que la separa.

Recomendación final

Es una (mala) costumbre en el sector público creer que la publicidad es la solución para todas las necesidades comunicacionales. Es también recurrente tener actuaciones reactivas y no estratégicas de mediano y largo plazo, comunicacionalmente hablando. Más que hacerse ver, debe procurarse que se vea lo que hacemos; de modo que los grandes recursos de todos los peruanos sean realmente invertidos y no simplemente gastados, más aún cuando hay muchísimas formas -y más rentables- de hacerlo. No es un tema solo de comunicación en el sentido estricto, es también de justicia social.