La reputación corporativa es uno de los principales activos intangibles en las organizaciones, pero estas suelen desconocer su significado y confundirla generalmente con la imagen corporativa. Esta imprecisión no solo afecta las labores de las áreas de Comunicación, sino que además puede generar un uso inadecuado de los recursos. En ese sentido, es importante conocer con claridad en qué consiste la reputación corporativa y cuál es el desafío pendiente para las organizaciones, sean pequeñas o grandes, privadas o públicas.

Precisando la reputación

La reputación es el producto del conjunto de apreciaciones, positivas o negativas, que generan los públicos sobre las acciones realizadas por las organizaciones, incluidos sus productos y servicios; y también se aplica a los comportamientos de sus miembros. Cada apreciación se define sobre la base de la experiencia, acción o interacción de cada cliente con la empresa, el producto o servicio que ella brinda. La reputación no debe confundirse con la imagen corporativa la cual también es una apreciación, pero su proceso de formación es completamente diferente.

Aunque no es común, hay quienes relacionan la reputación con el propósito, lo cual no es correcto. El propósito es un enunciado de índole más aspiracional —y de muy largo plazo— de la relación de la empresa con la sociedad y, dado que es una meta, es complejo que pueda influir en la reputación. En la práctica, el público espera de las empresas que su oferta de productos y servicios, y su comportamiento, se ajusten a los mejores estándares de calidad, sin importarles mucho el propósito que tengan.

Las dos dimensiones de la reputación corporativa

En las organizaciones la reputación tiene una dimensión externa y una interna. En el ámbito externo se debe actuar sobre la base de normas, leyes, principios y valores. Sus clientes, y la sociedad en general, esperan que las organizaciones actúen de acuerdo con ellos y cumplan con su oferta corporativa. En ese sentido, todo comportamiento que no se alinee con dichas bases afectará a la reputación corporativa de manera negativa.

En el ámbito interno, la reputación se ve influenciada por el liderazgo responsable, el cumplimiento con los trabajadores y una adecuada comunicación corporativa. Dentro de ese contexto, todo líder debe aprovechar sus habilidades de comunicación para relacionarse adecuadamente con colegas, superiores y subordinados, y contribuir con la generación de un buen clima organizacional, propicio para que la organización cumpla con su misión. En la medida que los trabajadores tengan un entorno adecuado estarán más motivados, serán más productivos y la reputación interna será positiva.

Retos pendientes

El reto principal de las organizaciones es conocer el verdadero significado de la reputación corporativa para luego saber cómo gestionarla. La reputación no se genera con campañas de publicidad o marketing, ni es producto del posicionamiento en redes sociales. Creer lo contrario es señal segura de que se están malgastando los recursos en actividades erradas.

Las organizaciones deben tener presente que su reputación también depende de las apreciaciones de sus trabajadores, quienes interactúan de manera directa y constante con el público. En ese sentido, es imprescindible la toma de conciencia de su rol en la construcción de la reputación corporativa, de manera permanente. ¿Qué estrategia sigue tu organización para construir su reputación? Cuéntanos tu experiencia.

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