Las áreas de comunicación de las organizaciones deben contar con una serie de herramientas que les permitan operar en su día a día, pero también enfrentar situaciones imprevisibles que pudieran tener un impacto comunicacional. Uno de estos instrumentos es el llamado "manual de crisis", el cual pretende ser un documento que guíe el actuar comunicacional ante una situación que ponga en riesgo la imagen o la reputación organizacional.

No obstante, su clara intencionalidad, es preciso señalar algunas de las que llamo "leyendas organizacionales" que giran en torno a este documento en particular, las cuales deben considerarse para que no quede como un instrumento decorativo e inútil.

Primera leyenda: el manual tiene todas las respuestas

Toda crisis, de cualquier índole, es distinta. El único elemento que tienen en común es su imprevisibilidad. En ese sentido, el manual suele elaborarse sobre la base de las experiencias pasadas y negativas de la organización; sin embargo, es muy poco probable que esas situaciones vuelvan a acontecer, a menos que la organización carezca de capacidad de aprendizaje. 

En ese sentido, el manual de crisis no es un oráculo que tiene las respuestas para cada crisis en particular. Lo que sí debe establecer es un protocolo de acción común, sobre todo en relación con los comportamientos comunicacionales y no comunicacionales que deben tener todos los miembros de la organización. La idealización del manual de crisis como un "manual de instrucciones en casos de crisis" es obsoleto y lo aleja de ser una herramienta de gestión organizacional.

Segunda leyenda: el manual es de acceso restringido

Las situaciones críticas no son exclusivas de los directivos de la organización y mucho menos son ellos quienes las resolverán en la práctica. Cada miembro de la organización es propenso a estar en una actividad que pudiera comprometerla, intencionalmente o no. Por lo tanto, todos deben tener conocimiento de los comportamientos mínimos, indispensables y necesarios, para que la empresa o institución no se vea afectada comunicacionalmente. El manual de crisis no debe ser un documento secreto, reservado o de acceso restringido; por el contrario, debe ser de conocimiento general por todos los integrantes de la organización. En consecuencia, la redacción del documento debe ser objetiva, didáctica y comprensible para cualquier persona, sin que se haga distinción de la labor que realiza en la institución.

Tercera leyenda: el manual debe tener plantillas de notas de prensa

Como mencionamos, todas las coyunturas -absolutamente todas- son distintas. Por lo tanto, no se pueden tener plantillas con textos para situaciones de crisis pues estas no son mecánicas, repetitivas, "copia y pega", como si fuesen procedimientos administrativos. Cada caso debe trabajarse de manera particular, tomando en consideración los elementos que lo rodean. La forma ideal es, inclusive, contar con la mirada externa, objetiva y desapasionada de asesores en comunicación, de modo que sea posible enfrentar la crisis de la manera más profesional. No existe una única herramienta para enfrentar un caso crítico y tampoco una sola manera de decir las cosas. Lo que una vez se dijo, es muy probable que solo sirva para esa vez.

¿Es entonces el manual de crisis inútil? No, lo vuelven inútil quienes tienen en mente -entre otras- las leyendas que hemos mencionado. Las crisis son casos de aprendizaje tanto personal, como profesional y organizacional. El enfrentarlas de manera aislada, en solitario, creyendo que se tienen todas las soluciones en la palma de la mano solo hará que la persona u organización se mantenga en ella. Comunicación es interacción, y en situaciones de crisis lo más dañino es la incomunicación.

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