Luego de diversos análisis del modelo buyer, persona para diferentes marcas, puedo llegar a las siguientes conclusiones:

• Los consumidores se aburren fácilmente, por lo que buscan experiencias que los mantengan interesados.
• Son infieles a las marcas.
• Puede que se afilien a una marca, siempre y cuando esta comparta su visión del mundo. Este tema va más allá de la misión o visión, ya que se enfoca en una declaración apoyada en acciones constantes. Por ejemplo, la marca Toms (EE. UU.) regala un par de zapatos a personas sin recursos por cada compra en su tienda. 

Embudo de conversión

Es importante definir cómo es que un consumidor potencial se convierte en cliente, es decir, establecer la forma en que fue captado. Por ejemplo, qué tipo de contenido (orgánico y/o de pago) y qué plataformas (Google, redes sociales, etc.) funcionaron para atraer clientes potenciales.

La verdadera meta de un enfoque orientado al cliente es construir una relación a largo plazo, es decir, su fidelización.

Luego es necesario medir las diferentes acciones y eliminar aquellas que no lograron el objetivo a corto y/o mediano plazos, además de optimizar las que obtuvieron resultados favorables. Una vez captados los leads, es importante establecer las tácticas para esta etapa: la conversión hacia la venta. 

Experiencia de compra

En esta etapa, debemos considerar que el lead puede recibir información que lo lleve en dos ámbitos: físico y/o digital. Ambos sugieren una experiencia compartida, porque las personas se mueven entre uno y otro. Llegados a este punto, es importante definir dos conceptos: "experiencia de compra" y "omnicanalidad." 

El primero, en palabras de Benoit, supone la conexión emocional, sensorial (con los cinco sentidos) y, por tanto, la resonancia neuronal que se genera en la transacción. Es decir, la posibilidad de entrar en contacto con un producto que no solo se encuentre en línea, sino que también tenga la posibilidad de ser testeado en físico, si el cliente lo requiere. 

El segundo concepto se refiere, según el mismo autor, a la posibilidad de acceder al consumidor desde todos los canales posibles con una oferta común y personalizada en función de sus necesidades. Por lo tanto, esta conexión emocional necesita ser continua en todo el proceso de relacionamiento. 

¿Qué supone este tránsito? Por ejemplo, tenemos una empresa retail que ofrece productos de vestir en línea, con un cupón que podría redimirse en línea o en cualquier tienda física. Este ejemplo se enfrenta directamente con lo que una empresa que cuenta con ambos espacios pueda pensar, ya que los ve como canales independientes, sin considerar que son parte de una misma experiencia. La tienda online es complementaria con la tienda física, no es su competencia ni un anexo. 

Aprendizaje y optimización

Vale profundizar en el caso de Platanitos. Esta empresa llevó la experiencia de compra a otro nivel, ya que cada tienda es parte de un sistema logístico enfocado en la satisfacción del cliente. El canal online es parte del proceso de compra y envío, y las tiendas son parte de la cadena de abastecimiento y distribución. 

Durante su interacción con los clientes actuales y potenciales, cada vendedor toma nota de las reacciones, necesidades, sugerencias y otros detalles que puedan resultar de cada solicitud. Así, el equipo humano se convierte en fuente de información que permite optimizar el modelo de negocio. 

Un verdadero enfoque hacia el cliente tiene como uno de sus resultados la venta. Digo uno porque la verdadera meta es la relación a largo plazo, es decir, la fidelización. De igual modo, vale destacar las acciones de Wong, tanto en sus canales modernos como tradicionales, que toman la analítica del cliente como base en la toma de decisiones promocionales. Y tú, ¿prefieres vender o establecer relaciones de largo plazo? Déjanos tu opinión.