Hace unas semanas una conocida marca realizó una campaña que buscaba provocar la visita de “la casa más fría de Lima”, una recreación (¿pantomima?) de una cabaña rural de bajos recursos en una gélida zona del Perú. La “casa” se instaló en un centro comercial y la idea era que los visitantes, luego de sentir la temperatura bajo cero, se animasen a realizar una donación para “abrigar” a los habitantes de Puno, víctimas frecuentes del clima.

La campaña, que estaba pasando desapercibida, cobró notoriedad cuando personajes considerados como influencers compartieron su “experiencia” en las redes. La respuesta, lejos de ser favorable, vino cargada de duras y razonadas críticas de ciudadanos limeños y de hasta de los propios habitantes de la región Puno, indignados por la utilización de una situación de desgracia en el marketing.

Este caso nos deja algunas enseñanzas comunicacionales, aplicables para el marketing, pero también para actividades conexas que suelen usar prácticas similares con la intención de promocionar actividades, productos, servicios y hasta a personajes públicos.

El marketing de la miseria no vende. La utilización de la desgracia de terceros, de las (malas) condiciones de un sector para generar empatía y para pedir donaciones, es una pésima estrategia, más si viene de personas u organizaciones con holgura financiera. En el siglo XX era muy frecuente el uso de esta “estrategia” -y algunas veces con éxito- sobre todo porque vivíamos en un mundo en el que el ciclo de la obtención y procesamiento de la información era muy lento, comparado con la actualidad. Hoy, una gran empresa y con ingentes ingresos económicos genera una imagen de avaricia y hasta de hipocresía al destinar recursos a una campaña, en vez de apoyar de manera directa a quien dice querer beneficiar. Usar la desgracia de otros para beneficio propio solo generará rechazo y repudio.

Los públicos siempre estarán más informados que tú. La hiperinformación y su inmediatez están presentes gracias a la tecnología, lo que puede jugar a favor o en contra desde el punto de vista comunicacional. Cualquier movida que a los públicos les parezca extraña, provocará que busquen información complementaria desde varias fuentes y la compartirán abiertamente. Si antes se decía que “la mentira tiene patas cortas”, en el siglo XXI la mentira apenas puede gatear. En este caso los públicos, al exponer y evidenciar en redes todas las inconsistencias de la campaña lograron que en cuestión de horas los influencers borraran los videos de su “experiencia” y la empresa retirara la campaña junto con un remedo de disculpas que fue la auto estocada final.

Siempre testea lo que vayas a hacer. No es posible que el filtro, el módulo de prueba, de una campaña publicitaria o comunicacional en general, sea la sala de reuniones de la agencia o de la empresa contratante. Lo más probable es que esa reunión sea sumamente sesgada, con muchas alabanzas y cero críticas, pues lo que se busca es la aprobación del proyecto; cuando más credibilidad tiene la presentación de una idea y la validación previa por los públicos objetivo. Con el testeo, el resultado se acercará más a lo que se busca y, sobre todo, no se malgastarán recursos -de todo tipo- en una “campaña” que puede ser un rotundo fracaso. La creatividad no es el único factor que hay que considerar, las posibles reacciones de los públicos son las que señalarán la dirección que se debe seguir al comunicar.

No sacrifiques tu reputación por una campaña. Una mala jugada comunicacional no solo tiene impacto negativo en relación con el objetivo que se busca (vender, básicamente), sino que también puede tenerlo en la reputación de los involucrados: quien la diseñó, quien la implementó y quien la contrató; nadie se salva. Es totalmente descabellado seguir creyendo en ese falso mito de “no importa que hablen mal, si hablan de ti”. Nadie invierte en comunicación para que hablen mal de uno mismo. Si bien los objetivos suelen ser de corto plazo y de duración limitada, la reputación es un activo intangible de largo plazo que hay que cuidar.

Este caso quedará en la memoria (humana y digital) como la campaña que vino del frío y congeló a algunos, “gracias” a una inadecuada estrategia comunicacional. En primer lugar, el estado emocional de los públicos que, en vez de hacerlos empatizar con el objetivo, les generó rechazo. En segundo lugar, la mala práctica de utilizar a terceros para supuestas obras de “responsabilidad social”: si quieres ayudar, ayuda de tu bolsillo. Y, por último, el mal entendido “marketing social”, que en realidad busca promocionar una marca apoyándose en un tema social pero que lo utiliza solo como pretexto. Para la próxima, cuidado que te congelas.

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