Hoy más que nunca una buena organización de la fuerza de ventas depende de objetivos claros. ¿Cómo darnos cuenta entonces si es que nuestra fuerza de ventas está alineada con la visión del negocio? Con el fin de saberlo, muchas compañías han desarrollado mecanismos de control efectivos para contrarrestar inconvenientes de última hora. 

Esto indica que es necesario desarrollar un mecanismo de planeamiento formal y estructurado para definir las prioridades de lo que se requiere monitorear; es decir, identificar qué es lo más importante que queremos obtener con el negocio; plantear reglas de juego claras, para finalmente medir los avances y preguntar si estamos de acuerdo.

Si la respuesta es positiva, apoyemos y aprendamos de lo que está funcionando, pero si es negativa, tomemos medidas correctivas, partiendo de averiguar lo que no está andando y cuál es la razón por la que no está funcionando. Como dice la vieja escuela de ventas: cuando vendes y cuando no vendes, debes averiguar el por qué.

En muchas compañías existen serias deficiencias en la gestión de planeamiento y control de la función de ventas. Muchas de ellas no conocen o no tienen una metodología para el trabajo de campo de su equipo, ni realizan reportes de control de la gestión de ventas. Lo central es definir cuánto se quiere, puede y debe vender y planear cómo se logrará.

Con ese proceso simple tenemos el punto de partida: ventas, objetivos a nivel de facturación y rentabilidad. Lo siguiente es saber manejar los indicadores de ventas por vendedor, por tiempo (hora, día, semana, mes, campaña), por gastos de alquiler, etc. Dependiendo del producto o negocio se priorizan las variables a analizar.

Pero para manejar y optimizar el desempeño del área de ventas debemos analizar tres niveles: el de las políticas (qué es lo que quiero conseguir), el de los procesos (cómo lo conseguiré) y el de las personas (quiénes lo van a conseguir). Esto nos permitirá parametrar los objetivos de ventas que queremos lograr, medir o controlar los recursos con los que cuenta la empresa, etc.

En consumo masivo se puede medir los resultados de las visitas del vendedor como visitas - contactos versus efectividad - pedidos y versus la entrega - cobranza de los mismos. Recuerde que "si no puede medirlo, no puede controlarlo", y por ello hay que realizar monitoreos diarios, semanales y mensuales sobre los planes de acción. Por último, debemos tener en cuenta las siguientes claves:

Fijar objetivos y metas. El núcleo de control es la administración por objetivos. En primer lugar, la gerencia define y mide objetivos (diarios, semanales, mensuales, trimestrales), los cuales deben a responder a las preguntas: ¿Qué queremos lograr? y ¿Hacia dónde vamos?

Diseñar el plan de ventas. Se debe delinear cómo vamos a lograr los retos del primer paso. Así definiremos el tamaño, la organización y la supervisión, los territorios, las rutas, el reclutamiento, la retención y la rotación de la fuerza de ventas.

Fijar estándares de desempeño. Debemos seleccionar el ámbito organizacional y luego la variable a medir (volumen - cantidad, facturación, rendimiento, entre otros). Aquí estamos listos para seleccionar los factores de control que nos parecen más relevantes.

Medir estándares de productividad y compararla con el desempeño. La efectividad de la fuerza de ventas es una mezcla muy compleja de factores, y para dinamizar este proceso existen elementos reforzadores de conducta como el liderazgo, el coaching, la motivación, etc.

Tomar medidas correctivas. Apenas se observe que el desempeño esté por debajo de lo esperado, la gerencia de ventas debe tomar decisiones que van desde la llamada de atención hasta el despido, pero si los resultados superan las metas se debe reconocer y compensar los esfuerzos del equipo de ventas.

¿Cómo evalúa usted su fuerza de ventas? ¿Realmente está alineada con la visión de su negocio?

Esta entrada contiene un artículo de:

José Carreras Schroeder

Profesor del área de Mercadeo MA, ESAN, Perú.

Ingeniero Industrial, Universidad de Lima, Perú.

Profesor del Diplomado en Dirección de Ventas: Herramientas de ESAN