Las redes sociales han evolucionado con los años hasta convertirse en espacios que pueden ser aprovechados por las empresas para interactuar más con su público objetivo y ejecutar diversas estrategias comerciales. Para ello, es necesario conocer de antemano a la audiencia donde se quiere llegar y entender por qué usan determinadas redes sociales por encima del resto, entre otros aspectos claves.

Evolución digital

Cada red social ofrece diferentes experiencias de interacción a sus usuarios. La más relevante de los últimos años es TikTok, dirigida a un público más joven, por ofrecer una interacción más dinámica y veloz que otras plataformas. Los videos publicados son bastante breves y rotan con frecuencia, pero transmiten la suficiente cantidad de información para retener su atención por mucho tiempo.

La aparición de TikTok y otras redes similares responde a las nuevas necesidades identificadas en el público. Si hacemos una retrospectiva, Wikipedia podría considerarse una de las primeras redes sociales, en el sentido de que cualquier persona podía crear una página y empezar a compartir información que luego podía ser consultada por los demás. Luego aparecerían otras plataformas más centradas en la socialización como Hi5, Facebook, Twitter o Instagram.

La creación y el desarrollo de redes sociales constituyen un proceso que apenas ha durado entre 15 y 16 años. Cada nueva plataforma que surge ofrece nuevas funcionalidades y estilos de uso con los que el público puede identificarse. Ello, sumado a que muchas personas en el mundo ya cuentan con smartphones, explica el aumento vertiginoso de usuarios durante los últimos años.

Crecimiento sostenido

Facebook fue una de las plataformas que marcó el inicio de la masificación de las redes sociales y aún mantiene el mayor número de usuarios registrados. Sin embargo, esta cifra ha variado muy poco en los últimos años, ante el surgimiento de opciones con funcionalidades distintas, como Twitter, o más audiovisuales, como Instagram y TikTok. Esta última, incluso, fue la que más creció durante el 2022.

En ese sentido, considero más interesante analizar las redes sociales con base en los resultados de las campañas publicitarias. Por ejemplo, si bien muchas personas tienen una cuenta en Facebook, es probable que la mayoría la usen con una frecuencia cada vez menor y, por ende, ya no generen tantas ganancias para las marcas, en cuanto a publicidad.

No obstante, esta realidad no quiere decir que Facebook deje de ser relevante, pues las personas de 35 años a más siguen usándola con cierta frecuencia y todavía es posible enfocar algunas campañas publicitarias hacia ellas. Además, la data que ofrece sobre las preferencias de los usuarios se sigue utilizando para mejorar el ecosistema digital de Meta, integrado tanto por Facebook como por Instagram.

Aporte tecnológico

La analítica es un concepto clave que las empresas deben apurarse en integrar en sus estrategias publicitarias. Ello implica analizar los insights más valiosos para el desarrollo de nuevos productos, servicios y experiencias, así como la elaboración de métricas en base a indicadores claves de rendimiento (KPI, por sus siglas en inglés). Las compañías que migran hacia el uso de tecnologías emergentes como la inteligencia artificial (IA) o el machine learning llevan una ventaja importante.

En ese sentido, una estrategia de analítica que pueden emplear las marcas para conocer mejor a su público a través de las redes sociales es el social listening, es decir, monitorear lo que comentan a través de estos canales sobre los productos y servicios adquiridos o que les gustaría adquirir. Incluso pueden contratar a empresas especializadas en esta labor y que pueden aportarles bastante información cualitativa.

Pautas finales

Si una empresa quiere diseñar una nueva estrategia publicitaria para sus redes sociales, es importante tomar en cuenta tres aspectos:

• Hay que diagnosticar de antemano el impacto de las redes sociales en la consecución de los objetivos empresariales (de branding y comerciales) y conocer el comportamiento de sus clientes en estas plataformas

• Es preciso replantear los objetivos empresariales de acuerdo a cada red social y alineados a los segmentos de clientes. Los jóvenes emplean redes más interactivas como Instagram o TikTok, mientras que los baby boomers y la generación X prefieren espacios como Facebook y Twitter.

• Hay que estudiar el perfil de los clientes a nivel demográfico, geográfico y conductual, entender qué redes usan y para qué, además de su sistema de consumo.

Cada red social maneja sus propios tipos de contenidos. En Facebook y Twitter, las publicaciones suelen mezclar texto con imágenes y videos. Instagram emplea distintos formatos de videos y TikTok solo maneja videos verticales. Además, plataformas como Facebook e Instagram cuentan con sitios web especializados para explicar a las marcas qué tipo de contenidos son más recomendables para cada etapa de sus embudos.

En ese sentido, si bien los contenidos pueden generarse al instante mediante un celular, puede ser más rentable para la marca contratar profesionales especializados para lograr un mayor nivel de calidad. Además, aunque es posible difundir mensajes y ofertas, también pueden aprovecharse las plataformas internas de comercio que ofrecen redes como Facebook. ¿Qué estrategias emplea tu empresa para aprovechar mejor sus redes sociales? Cuéntanos tu experiencia.

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