Recordando -y orientando- cuando hablamos de Comunicación Corporativa nos referimos al conjunto de procesos de información y comunicación de las organizaciones, en diversas áreas y con objetivos particulares, que son diseñados para transmitir una imagen estratégica a sus públicos objetivo. Esta gestión comunicacional implica la utilización de todas las herramientas existentes (tradicionales y "no tradicionales"), para que las organizaciones -públicas, privadas, grandes, pequeñas- alcancen sus metas tanto en el corto como en el largo plazo. 

A continuación esbozaremos un resumen de cómo se desarrolló esta disciplina de la comunicación en el país, sobre la base de tres dimensiones en particular: el profesional que la ejerce, las organizaciones que la utilizan y los centros de estudios que la imparten.

Este artículo, de carácter descriptivo y apreciativo, se basa en nuestra experiencia profesional -tanto propia como la de consultores con los que trabajamos en el campo de la Comunicación Corporativa- y académica nacional durante el período analizado.

El dircom

El concepto de Comunicación Corporativa va inevitablemente atado al del "dircom", director de comunicación, encargado nato de administrar los procesos, las acciones y los activos comunicacionales de la organización. Este profesional multidisciplinario, pero que trabaja interdisciplinariamente con todas las áreas de la organización, no es el jefe de prensa, el periodista con contactos o el relacionista público de la empresa. El dircom es sobre todo un estratega que utiliza la comunicación como herramienta de gestión y es el guardián de la imagen y de la reputación de la organización.

En 2015, en el Perú, el dircom mantuvo su condición de profesional en proceso de descubrimiento (en el sector público, sobre todo) y de formación (aunque más intensiva entre los profesionales). Los profesionales que más buscaron capacitarse en Comunicación Corporativa y Comunicación Interna fueron -precisamente- los que provienen de las escuelas de periodismo, ciencias de la comunicación o comunicación social. Esta particularidad tiene su explicación en la poca base que a muchos reciben en su formación de pregrado y en la necesidad de generar relaciones con otros profesionales interesados o ya trabajando en el área.

No obstante, si bien no se es un dircom por el hecho de haber llevado una capacitación de posgrado, el conocimiento adecuado y diferenciador de los temas y labores que realiza un director de comunicación, vienen abonando el terreno para que las organizaciones adopten a este profesional para sus labores rutinarias.

Mirada hacia adentro

Durante 2015 la comunicación ganó terreno en las organizaciones en general al haber un giro importante en su percepción: no es solo una forma para informar a los públicos internos y externos, sino que es un instrumento de gestión interdisciplinaria.

Este avance se percibió -principalmente- en la creciente necesidad y demanda de las organizaciones por dotar de habilidades comunicacionales a su personal directivo y a los mandos medios. La palabra "comunicación" dejó de ser exclusiva de las áreas de prensa, relaciones públicas, de imagen institucional, sino que ingresó con fuerza en otras como un requerimiento para que las labores fluyan internamente.

En ese sentido, las capacitaciones en habilidades de comunicación (para nosotros, mal llamadas "blandas") estuvieron presentes en varias formas: adiestramiento y/o acompañamiento en inteligencia emocional, coaching ejecutivo, liderazgo y comunicación interpersonal. En otras palabras, hubo un cambio cualitativo en la apreciación de los profesionales: no bastan los conocimientos técnicos en su área de dominio, sino que es necesario saber comunicarlas y comunicarse con su equipo.

El cambio de la coyuntura económica en el Perú, en el que el ritmo de crecimiento disminuyó y afectó a varios sectores, hizo evidente que el desarrollo empresarial no depende solo del análisis de los factores exógenos sino también de la atención que se le brinde a los endógenos; en este caso, a los activos intangibles. En línea con lo anterior, las organizaciones dieron durante 2015 una mayor importancia a la comunicación interna.

Todavía es común encontrar que las empresas asignen a Recursos Humanos (Gestión de Personas, Desarrollo Humano, Capital Humano, etc.) las labores de comunicación interna; tareas que no necesariamente conocen. Si bien es cierto que es el área que más interactúa con el personal, esta relación es más bien administrativa y de gestión, pero no de comunicación propiamente dicha. 

En ese sentido, algunas organizaciones mostraron avances empezando a cuestionarse sobre la efectividad de su labor comunicacional a nivel interno y los efectos que tiene en los activos intangibles más ligados con el día a día empresarial (clima organizacional y cultura corporativa) por tener relación directa en el nivel de productividad.

En el sector público peruano también se dieron pocos aunque importantes avances, sobre todo en aquellas organizaciones que tienen un grado de autonomía en sus decisiones o en aquellas con formas de gestión similares al sector privado. En la medida que la productividad y la efectividad estuvieron presentes en la institución, se le dio mayor importancia a la comunicación interna. 

La oferta académica

Los centros de educación superior no mostraron avances notorios en lo que a oferta en Comunicación Corporativa se refiere. A la ya existente se le sumaron algunas propuestas de formación que no contaron con el apoyo del público demandante. 

Dos factores fueron los que incidieron para dicha situación. En primer lugar, la falta de profesionales que cumplan dos condiciones imprescindibles para ejercer la docencia en este rubro: conocimientos actualizados y experiencia profesional aplicando dichos conocimientos. Y, en segundo lugar, la no claridad de algunas instituciones educativas al creer que Comunicación Corporativa es hacer periodismo en las organizaciones; apreciación fácilmente comprobable en la estructura de módulos y cursos de su oferta.

Cabe destacar también el carácter práctico y de corto plazo (duración) como características de la formación en Comunicación Corporativa que buscan los profesionales; la cual se vuelve más atractiva cuando es ofrecida por una institución de prestigio.

Perspectivas 2016

El 2016 se presenta como un año de múltiples expectativas para el Perú. El cambio de gobierno y la esperanza de mejores condiciones que dinamicen la economía, es un entorno propicio para que la Comunicación se siga desarrollando. Para los profesionales y para las organizaciones, la utilización de la comunicación como una herramienta de gestión ha dejado de ser una opción, es una necesidad.

¿Tu organización cuenta con un área dedicada a la Comunicación Corporativa? 

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Publicado en la Revista Stakeholders N° 69, diciembre 2015, págs. 30 y 31. Lima, Perú.