La cultura es un tema propio de la antropología donde por años los científicos sociales han desarrollado teorías que buscan explicar cómo los valores de las personas, sus creencias, sus paradigmas y su forma de pensar son importantes para explicar sus comportamientos que tienen un impacto social. La perspectiva antropológica de la cultura sobrepasa a la empresa y se interrelaciona con la localidad, el país y el mundo donde los actores sociales se mueven en diferentes sentidos, movimiento que obedece a su propia forma de ver y sentir la vida.

La cultura y la empresa han sido dos mundos que han coexistido de espaldas el uno con el otro. El mundo de la cultura ha seguido un desarrollo paralelo al de las empresas y los antropólogos no tuvieron cabida en las decisiones empresariales por muchos años, pero esta situación está cambiando en los últimos años a nivel internacional y se está convirtiendo en una necesidad también en nuestro país. 

El Banco Mundial realizó un estudio en los años 1982 y 1983 en el cual se analizaban 68 proyectos de desarrollo rural y se comprobó que el promedio del retorno económico era mucho más alto en proyectos "culturalmente compatibles" que en los que no lo eran. Como consecuencia de esta experiencia Michael Cernea editó el libro llamado "Primero la Gente. Variables Sociológicas en Desarrollo Rural". Este estudio demostró que la dimensión cultural no estaba del todo desligada del desempeño económico y fue uno de los puntos de partida de un intento de trabajo conjunto entre antropólogos y economistas.

Proyectos no compatibles culturalmente son aquellos que fueron realizados sin analizar la realidad de la población del país recipiente de cooperación internacional. Un caso ilustrativo es por ejemplo elaborar casas para campesinos en países andinos con instalaciones independientes para los animales y una vez construidas las casas, los campesinos deciden mudarse con todos sus animales a las casas, dejando en desuso las instalaciones independientes para animales. Esta conducta de vivir con sus animales que se ha repetido por generaciones no se cambia simplemente con un nuevo modelo de casas utilizado por campesinos de otros países con realidades culturales diferentes.

El análisis de la cultura tiene múltiples aplicaciones a los negocios. Quizás el caso más utilizado es el de la "responsabilidad social" que están desarrollando muchas empresas en el mundo y en el Perú. En el caso por ejemplo de la minería existen poblaciones en los alrededores de las explotaciones mineras, que proveen de mano de obra y servicios complementarios a las empresas mineras, pero con quienes muchas veces la relación genera fricciones que desencadenan paralizaciones y levantamientos locales.

En muchos de estos casos hay un desentendimiento de mensajes y mal uso de interlocutores, adicionalmente a los intereses particulares de cada grupo de interés. La pregunta es si se está analizando con cuidado las necesidades de estos actores y sus requerimientos a partir de una comprensión de su realidad. Este análisis se logra incorporando una perspectiva cultural. 

No se trata simplemente que el empresario se convierta en un antropólogo, pero sí que sepa reconocer que existe una dimensión diferente en sus proyectos de negocios, que esta dimensión está relacionada con una forma diferente de pensar y sentir de las personas que están involucradas en el proyecto, y que este entendimiento le va a permitir sostenibilidad en el largo plazo y por lo tanto una mayor rentabilidad.

En el Perú tenemos autores como Rolando Arellano que trabaja con una nueva aplicación del marketing a partir de la realidad peruana y latinoamericana con un profundo análisis cultural. Sus estudios resaltan por ejemplo en el caso de Lima, el auge de nuevos segmentos de mercado y la modificación de las necesidades de los consumidores en función a su propia realidad de migrantes provincianos que irrumpen con una fuerza inusitada y que está generando las mayores inversiones en centros comerciales en el Perú hoy en día. Como ejemplos de este crecimiento tenemos el Mega Plaza y Plaza Norte.

Otro claro ejemplo de la aplicación de la antropología corporativa en los negocios es el caso de un estudio, que inicié como parte de mis labores en la Universidad ESAN y posteriormente se convirtió en mi tema de doctorado, donde se analizó el impacto de los valores culturales e idiosincrasia Andinos en modelos asociativos de desarrollo para pequeños agricultores en el Perú.

En ese estudio se determinó que en las comunidades campesinas existen mecanismos de ayuda mutua que son practicados desde épocas anteriores a los Incas como por ejemplo el compadrazgo y los sistemas informales de apoyo mutuo (por ejemplo en caso de accidentes o muerte de un vecino) que si se incorporan a modelos de asociatividad pueden ayudar a desarrollar lazos más fuertes, entre los integrantes de una asociación de agricultores generada con fines de desarrollo de negocios y generar elementos que permitan una sostenibilidad de futuro.

El compadrazgo es una costumbre que hoy en día está extendida entre los peruanos de todas las clases sociales y que tiene su origen en prácticas de los antiguos peruanos, que fueron reforzadas con la llegada de los españoles por tener un concepto similar en la idea del padre espiritual o padrino. Es interesante encontrar esta misma práctica del compadrazgo en un país tan lejano geográficamente, pero tan cercano en cultura como Filipinas, país asiático que fue también colonia española por muchos años y donde existen patrones culturales y de idiosincrasia similares al peruano, como consecuencia del mestizaje con los españoles.

La idea de la antropología corporativa es tender puentes entre el conocimiento generado alrededor del análisis cultural de las personas y las necesidades propias de las empresas. Tratar de generar un nuevo lenguaje que les sea propio a la gente de negocios y que le permita ver que existen tantas realidades diferentes como personas, pero también que hay ciertos patrones culturales que son compartidos por grupos sociales dentro de un área geográfica. La idea también es aprovechar las oportunidades en el mercado global que nos ofrecen los tratados de libre comercio.

Existen empresarios en diversos países del mundo que se entrenan en el conocimiento cultural de otros países con la finalidad de conocer a las personas que serán sus competidores y potenciales consumidores, esto les otorga una ventaja competitiva en un mercado global. Consideramos que en estos momentos los empresarios peruanos deben ver el gran potencial de vivir en un país multicultural y utilizar este elemento como una ventaja competitiva, así como prepararse para hacer frente a empresarios tan disímiles como los Chinos, Coreanos, Japoneses, Canadienses, Americanos e incluso entre los mismos países Latinoamericanos.

¿Cómo evalúa usted la aplicación de la antropología corporativa en su negocio?

Esta entrada contiene un artículo de:

Oswaldo Morales

Profesor del área de Administración. PhD en Estudios Internacionales, Graduate School of Asia Pacific Studies, Univerisdad de Waseda, Japón, MA, ESAN, Perú. Maestría en Economía y Regulación de los Servicios Públicos, Universidad de Barcelona, España.

Profesor del MBA Tiempo Completo de ESAN