Según Google, las cookies son archivos creados por las páginas web, que pueden ser blogs, plataformas sociales u otros espacios virtuales en internet. Guardan información de la navegación para lograr que la experiencia en línea sea más sencilla, por ejemplo, con la carga de la información. Con ellas, los sitios web pueden: 

• Mantener el acceso del usuario.
• Recordar sus preferencias de sitios.
• Ofrecer contenido local relevante. 

Las cookies contribuyen a que los elementos que componen un espacio virtual se reconstruyan de forma rápida. Al mismo tiempo, mantienen disponibles los datos del usuario y permiten que cada espacio pueda reconocer nuestro IP, ID o acceso para ofrecerle contenido personalizado. 

Inversión publicitaria

Existen notorias diferencias entre la cookie de una web y la de un tercero. Las primeras permiten conocer mejor los hábitos de consumo de cada usuario que visita la página. Por ejemplo, cuando ingresamos a una web, el sistema reconoce la siguiente data: 

• Usuario nuevo o recurrente
• Tiempo de permanencia
• Recorrido en todos los espacios de la página
• Intención y decisión de compra
• Tasa de rebote.

En el caso de una cookie que pertenece a una empresa independiente del administrador del sitio web, es decir, de terceros, suele vincularse con la analítica e inversión publicitaria. Esta cookie permitirá el acceso a los datos personales de los usuarios del sitio y el uso de esa data para mostrar anuncios publicitarios acordes con sus preferencias.

Google ha decidido eliminar las cookies pertenecientes a terceros en un plazo no mayor de dos años, incluidas las de la propia empresa.

El término remarketing se emplea como parte de las acciones que apuntan al seguimiento de un usuario (navegación en internet) para mostrarle anuncios publicitarios que lo regresen a un recorrido de compra. Por ejemplo, si busca unas zapatillas en Amazon, el anuncio puede "seguirlo" hacia otras páginas web que cuenten con cookies de rastreo. 

Decisión crucial

Google ha decidido eliminar las cookies pertenecientes a terceros en un plazo no mayor de dos años, incluidas las de la propia empresa. Esta declaración nos lleva a considerar que Google planea una serie de innovaciones enfocadas en mejorar las experiencias de los clientes en el ámbito publicitario. 

La compañía ya adelantó que usará su sistema Sandbox, que integra un conjunto de estándares cuyo objetivo es garantizar una mayor protección de los datos de los usuarios para uniformizar el uso de estas cookies. Además, invitaron a las agencias que emplean este formato a que se unan a su iniciativa. 

Impacto directo

Las empresas dedicadas a la venta de espacios publicitarios serán las principales afectadas por esta decisión, ya que no tendrán la capacidad de monitorear a los usuarios de las páginas inscritas en sus sistemas. Al no disponer de otras alternativas, no podrán hacer negocio. También resultarían afectadas las páginas web con espacios disponibles para anuncios publicitarios y que son alquiladas a estas agencias. 

La publicidad programática tiene que adaptarse al nuevo esquema ideado por Google. Hay que considerar que, en esta opción, solo una parte constituye publicidad por remarketing, mientras que otra se enfoca en las características únicas de los espacios web, así como en el tráfico generado. 

Existe una oportunidad de redefinir las relaciones marca-consumidor, así como la forma en que se realizan las comunicaciones comerciales, es decir, un nuevo tipo de comunicación publicitaria que se enfoque realmente en el consumidor. Google ya trabaja en esa alternativa y a las empresas solo les queda sentarse y esperar, o comenzar a idear una alternativa. ¿Cómo podrían adaptarse a este nuevo escenario? Déjanos tu opinión.