Conversión de personal en operadores omnicanal

El uso de data, la aplicación de herramientas de marketing intelligence y el modelamiento predictivo permiten a las empresas lograr un nivel de eficiencia muy alto. Por otro lado, les ayudan a maximizar el rendimiento de sus cuentas claves, reajustar recursos, definir estrategias, planificar cuentas y aumentar entre cuatro a cinco veces el rendimiento obtenido por sus pares en la industria a la que pertenecen. En la figura 1 podemos apreciar cómo las empresas alcanzan este nivel de rendimiento.

La conclusión evidente es que una fuerza de ventas, guiada por el uso inteligente de la data, la planificación de las cuentas claves, la construcción de una estrategia relacional y el desarrollo de una red de contactos, permite rendimientos superiores.

Adopción de una mentalidad de creación de valor

El enfoque de valor siempre ha sido una prioridad para el sector B2B. El enfoque exclusivo en la transaccionalidad lleva a las empresas a los océanos rojos del mercado donde la conversión de los productos en commodities es inevitable.

Los clientes buscan soluciones integrales y quieren socios estratégicos, más simples suministradores de productos. La integración de nuestras áreas de Servicio, Investigación y Desarrollo (I&D), y Producción, con las cadenas de valor de nuestros clientes, son la respuesta. Juntas representan un concepto integral de solución que el cliente apreciará y nos asegurarán flujos futuros de ingresos, márgenes superiores y el potencial de ventas cruzadas a largo plazo.

En la figura 2 podemos apreciar lo que la consultora McKinsey considera deben ser las habilidades a desarrollar por parte de los ejecutivos top de las áreas de Venta y Marketing de las empresas B2B.

Vale añadir que una estrategia orientada hacia la solución también conlleva una estrategia de fijación de precios. Los conceptos de valor no son unidireccionales, sino que tienen una dimensión bidireccional, es decir, se mueven en dos direcciones, tanto desde la empresa hacia el cliente, como desde el cliente hacia la empresa suministradora. El establecimiento de precios en función del desempeño o el cumplimiento de objetivos es un buen punto de partida para definir los puntos de apalancamiento para ambas empresas.

Habilitación de la gestión continua del cambio

Esta dimensión es, probablemente, la que se mueve con más dinámica en el mercado. Según cifras de la consultora McKinsey, el 65 % de los ejecutivos del área Comercial consideran que la velocidad del cambio aumentó en los últimos años. Asimismo, el 85 % cree que la adopción de métodos de trabajo ágiles y metodologías como Scrum, Kanvas, Lean Startup, Data Analytics, Machine Learning y Design Thinking serán fundamentales para el éxito futuro de las empresas B2B.

Las metodologías modernas deben permitir una implementación rápida y eficiente. A su vez, los entrenamientos de las fuerzas de ventas deben focalizarse, sobre todo, en problemas específicos e implementar prototipos a pequeña escala lo más rápido posible para buscar el aprendizaje individualizado y experiencial. Como conclusión, estudios de McKinsey indican que más de la mitad de la fuerza de ventas debe ser capacitada para cerrar las brechas en los roles comerciales.

En este contexto, las áreas de Recursos Humanos son fundamentales para manejar el desarrollo de nuevas competencias y crear una fuerza de ventas adaptativa. El estudio de McKinsey refleja la necesidad de esa capacitación continua. Sin embargo, la definición propia del reskilling (enseñanza de nuevas competencias, destrezas y habilidades profesionales para desarrollar una nueva labor profesional en otra área donde no se cuente con experiencia previa) no aplicaría para los puristas, porque las fuerzas de ventas se desempeñarían en su misma labor profesional y no en otra.

La velocidad y magnitud del cambio son ahora tan grandes que muchas de nuestras competencias quedan obsoletas en el nuevo entorno. Por ello, estamos obligados a un cambio total en las dinámicas de trabajo con las cuales estábamos familiarizados. En su estudio, McKinsey considera que la mayoría de las organizaciones necesitan volver a capacitar a, por lo menos, la mitad de su fuerza de ventas y cubrir las brechas claves en los roles comerciales importantes.

En la figura 3 podemos apreciar esa necesidad de volver a capacitar a la fuerza de ventas. Es imperativo iniciar, a la brevedad, un inventario de las necesidades requeridas en nuestro equipo de ventas y reinventar las nuevas competencias que necesita el sector. Como podemos apreciar en el gráfico, el upskilling se presenta como una necesidad para mejorar las competencias de la fuerza de ventas.

Finalmente, solo queda determinar en qué aspectos debe capacitarse a la fuerza de ventas. Es probable que la respuesta sea distinta para cada caso. Recientes encuestas realizadas por McKinsey encontraron que existe una gran brecha en el nivel de competencias que los ejecutivos comerciales deben tener en el mundo B2B.

En la figura 4 podemos apreciar los roles considerados necesarios para los ejecutivos comerciales y la fuerza de ventas en el sector B2B. En la actualidad, muchos de ellos ni siquiera existen en este tipo de empresas.

Estas competencias, aún inexistentes, pueden ser un buen punto de partida para que las compañías empiecen a reestructurar su actual programa de entrenamiento en el área de Recursos Humanos. Se requiere establecer prioridades en cada negocio según sus necesidades específicas y la dinámica competitiva del sector en que desarrollan sus actividades. ¿Ya empezaste a capacitar a tu fuerza de ventas? Cuéntanos tu experiencia.

*Jorge Merzthal Toranzo(PhD) es profesor en los programas del Sector B2B de ESAN.

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