A mediados de marzo, la agencia de investigación de mercados Kantar publicó el reporte ¿Qué esperan los peruanos de las marcas? El 40 % de encuestados consideró que los efectos ocasionados por el COVID-19 se extenderían varios meses después de terminada la cuarentena. El 51 % se encontraba muy preocupado por la situación del país y el 42 % era consciente de que la situación económica del país tardaría en recuperarse. 

Cabe destacar que el 40 % de los peruanos se ha volcado hacia la solidaridad y la unión como valores y actitudes necesarios para hacer frente a la situación actual. En su relación con las marcas, el 15 % esperaba que estas se pusieran a disposición del Gobierno para entender cómo podían ayudar.

El 13 % de ciudadanos se enfocó en que las donaciones serían un modo adecuado de ayudar. El 21 % consideraba que las empresas debían preocuparse más por la salud de sus trabajadores. Por último, un 8 % esperaba que las marcas ayudaran a sus clientes con más descuentos y promociones. 

Apoyo a los clientes

La primera reacción de algunas empresas fue "ayudar" a sus clientes, pero a partir de sus propias necesidades como marca. Por ejemplo, ofrecieron pagos diferidos con recargo de intereses, brindaron cobertura permanente de productos por un valor adicional, elevaron el precio de los pasajes e incluyeron recargos por cambiar las fechas. Otras, incluso, optaron por despedir trabajadores, descontar días no trabajados de sus vacaciones o recortarles el sueldo. Todo lo opuesto a lo que el estudio indicaba.

Otras empresas, grandes y pequeñas, se solidarizaron con su fuerza laboral y se ganaron a la opinión pública mediante acciones como regalar productos perecibles a los colaboradores o a los bomberos. Además, recaudaron grandes fondos para donarlos a los más necesitados y confeccionaron mascarillas. Casos más concretos fueron los de las productoras de bebidas alcohólicas, que pasaron a fabricar alcohol en gel para grupos vulnerables, o los restaurantes, que donaron almuerzos al personal de salud. 

De manera simultánea, recibíamos noticias de las acciones presentadas por grandes marcas como IKEA, que se encuentra en proceso de construir un centro para realizar pruebas rápidas de COVID-19. Bill Gates ha ofrecido apoyo económico y tecnológico para desarrollar una vacuna. Google Clasroom abrió espacios digitales para las empresas y los servicios de educación. Además, plataformas como Hubspot han implementado plataformas de gestión de marketing para empresas a un costo mínimo. 

Evaluar antes de actuar

Aunque parezca simple, es importante que las empresas conozcan las necesidades reales de las personas y les brinden soluciones enfocadas en su bienestar. En ese sentido, deben involucrarse en la creación de oportunidades. Un mensaje básico para comunicar es "quedarse en casa y lavarse las manos". Sin embargo, para aportar valor, es imprescindible dar un paso más: 

• Videos para enseñar a confeccionar mascarillas.
• Juegos para que las personas puedan integrarse en familia y lidiar con el estrés.
• Publicaciones de acceso gratuito para que las personas de toda edad puedan aprender.
• Soluciones informáticas (con períodos de prueba ampliados por uno o dos meses).
• Asistencia remota para las personas que se encuentran solas. Algo así como el sistema rent-a-friend (alquila un amigo), pero gratis.
• Crear hackatones para la fabricación de respiradores artificiales.
• Que las universidades y empresas que tengan impresoras en 3D aporten para la fabricación de productos de protección (cuidado de la salud).
• Juntar donaciones y enfocarse en grupos de poblaciones vulnerables.
• Poner equipos humanos y tecnológicos a disposición del Gobierno.
• Videojuegos educativos. 

Es importante que las empresas mantengan la generación de ingresos en el escenario actual, pero es aún mejor que establezcan relaciones de largo plazo con los clientes. Este es el mejor momento de mostrar buena voluntad, cuando realmente se necesita. ¿Qué acciones realizaron en tu organización? Cuéntanos tu experiencia.