En una época de constantes cambios de paradigmas, es refrescante la irrupción de nuevos conceptos en el marketing. Es el caso de las 5V (vivencia, valor, vínculo, viral y vigencia tecnológica), recientemente planteado en el libro Marketing aplicado. Casos latinoamericanos, que pretende renovar la mirada al marketing estratégico y presentar una nueva perspectiva integradora, aplicada a nuestra realidad y adaptada a fenómenos que ahora son una corriente social en el mundo.  

Relaciones y experiencias

En el marketing B2B, la variedad de jugadores involucrados en las decisiones de compra hace más complejo el proceso y se necesita un enfoque organizacional en lugar de individual. Una de las variables más estructuradas es el establecimiento de relaciones de largo plazo y la generación de vínculos de confianza entre las partes. El concepto de "vínculo" recoge en su esencia estos principios que buscan la generación de relaciones como una dimensión esencial en la generación de estrategias y servicios en el sector.  

La vivencia en los tiempos de pandemia ha sido uno de los aspectos que las empresas tuvieron que desarrollar, de cara a la experiencia del consumidor. Movernos de la experiencia hacia la vivencia constituye parte del nuevo comportamiento del consumidor. No basta tener la experiencia del usuario o lo que los teóricos llaman "la totalidad de las actividades y eventos que integran la experiencia de compra", ya que ahora el consumidor las comparte y espera el feedback. 

El vínculo es un aspecto clave en una era donde las redes sociales y la comunicación son cruciales para relacionarse con el nuevo consumidor.

Sobre esa retroalimentación, el cliente vuelve a intercambiar todas las dimensiones vivenciales que han constituido el customer experience. La dimensión tecnológica que analizaremos líneas abajo constituye el gran soporte para esta V. Al mismo tiempo, representa un gran reto para las empresas B2B. La vivencia es momentánea, el gran reto es volver permanente esa actividad y que se repita, transformando la perspectiva y percepción del cliente sobre el producto y/o servicio.

Redes de valor

El valor siempre ha sido el elemento estratégico fundamental en el mercado B2B. La búsqueda del intercambio de valor en los dos entes fundamentales del mercado constituye una entelequia que debe ser estructurada mirando no solo esta única relación cliente-proveedor, sino cómo la red de valor es impactada de manera integral. En este tema, las empresas B2B deben estructurar con mucha claridad, lo que James Kerr denomina purpose en su libro Legacy.

La red de valor es un concepto introducido por los académicos de Harvard, Adam Bradenburger y Barry Nalebuff, y se encuentra explicado en su libro Coopetition. El modelo de la red de valor postula la importancia de mirar a todos los participantes del mercado (clientes, proveedores, competidores y complementarios) y evalúa cómo es la interacción con la empresa suministradora del bien y/o servicio.

El principio fundamental en el sector B2B para poder desplegar nuestra promesa de valor es la definición del propósito. Sin él, no podremos conseguir mover al consumidor desde la orientación al precio hacia el valor. La búsqueda del intercambio de valor solo se consigue cuando el sentido de propósito tanto del ofertante como del demandante se encuentran.

Fluidez en la comunicación

El vínculo es un aspecto clave en una era donde las redes sociales y la comunicación son cruciales para relacionarse con el nuevo consumidor. Aspectos como la omnicanalidad y la distribución con énfasis en la última milla cobran notable importancia, ya que combinan la necesidad de comunicación con el cumplimiento de la oferta de valor, en este caso representada por la entrega, que ha sido uno de los aspectos más observados por los clientes en los últimos meses. 

La comunicación se constituyó como una necesidad, dado el obligado aislamiento al que se tuvieron que someter todas las sociedades. En este contexto, el concepto de "viral" se nutre de un adecuado mensaje y de la necesidad de las empresas de perfeccionar todos los canales de comunicación con la red de valor. No basta impactar a los clientes, sino que el mensaje tiene que viralizarse en la red de valor. 

Transformación digital

La vigencia tecnológica fue uno de los epítomes a alcanzar durante los últimos meses. Se generó una necesidad obligada de implementar una transformación digital en la organización y, al mismo tiempo, perfeccionar todos los canales que permitieran la construcción de un vínculo en las nuevas dimensiones que el mercado reclamaba.  

Las empresas ahora tienen que marchar a una mayor velocidad en su desarrollo tecnológico. La omnipresencia de la tecnología en nuestras vidas no solo ha transformado los modelos cognitivos de comunicación entre los entes sociales, sino que también ha revolucionado el mundo empresarial de una manera nunca antes vista. ¿Ya iniciaste el cambio en tu organización? Cuéntanos tu experiencia.

Referencias 

Merzthal Toranzo J. (2020), Marketing aplicado. Casos latinoamericanos, Generacipon de Vinculos Estratégicos en el Marketing Industrial, Cap 12, pp 253-269, Lima, Perú: Pearson Education.

Wakabayashi, J. L., Ventura, J., Gallardo, J., Del Castillo, A. (2020). Marketing aplicado. Casos latinoamericanos. Lima, Perú: Pearson Education.

Kerr, J. (2013). Legacy. What the all blacks can teach us about the business of life. Constable & Robinson Ltd, British Library.

Brademburger, A. M., Nalebuff, J. B. (1997). Coopetition. Bantam Doubleday Dell Publishing-Penguin Random House.