Durante los últimos años, se ha producido en el Perú no solo un incremento en el poder adquisitivo de las familias, sino un cambio en sus patrones de consumo, particularmente en los de la clase media. Las empresas no han sido ajenas a este crecimiento y han rediseñado estrategias de marketing para llegar a dicho grupo. En este escenario, todas las marcas sin excepción establecieron como principal, y en ocasiones, único criterio de segmentación a los niveles socioeconómicos (NSE). 

Sin embargo, debido a un error conceptual los NSE son considerados como sinónimos de ingresos. Peor aún, algunos empresarios utilizan estas etiquetas comunes -niveles A, B, C, D o E- como si se trataran de una información rígida y absoluta que se extiende a todos los miembros de una familia, y que determina no solo el ingreso sino la manera de pensar, actuar y comprar. Este error evidente lleva a la siguiente reflexión: 

¿Qué es un nivel socioeconómico? 

El NSE se refiere a la posición que una persona ocupa en la estructura de la sociedad, tanto en factores sociales como económicos.Estos incluyen no solo el ingreso económico sino también el nivel educativo, así como otros elementos que evidencian el desarrollo social. Para las estrategias de marketing, estos criterios son de suma importancia si es que se quiere identificar el público más adecuado y explicar su comportamiento.  

Los NSE son una muy buena aproximación para comprender los factores sociales y el poder adquisitivo de un grupo sin embargo, su uso como sinónimo de ingreso denota una miopía comercial.

¿Qué miden los NSE? 

El principal error es creer que estos criterios son sinónimos de ingresos salariales. Para la Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados (APEIM) los NSE  consideran las características de la vivienda, los servicios con los que cuenta la familia, e inclusive los electrodomésticos. La fuente para realizar los análisis de NSE es la Encuesta Nacional de Hogares que realiza el Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI), por lo que habría que tener un cuidado particular si se asume que todos los individuos de una familia son del mismo NSE. Esto no es necesariamente cierto. Las marcas deben comprender que al momento de realizar este análisis más importante que el elemento económico es el social. 

¿Los NSE predicen la conducta de un cliente? 

Conocer los factores sociales y económicos de un consumidor (poder adquisitivo, educación e inclusive las características del hogar) aportan indicios muy importantes sobre lo que puede comprar un cliente, pero ciertamente son insuficiente para entender por qué compra. 

Considerar como una condición única que los NSE generan una conducta determinada, sería como asumir que las personas de bajos ingreso solo pueden comprar productos baratos. En marketing las decisiones no funcionan así.

Un ejemplo se encuentra en la categoría de los perfumes. De manera contra intuitiva, un estudio publicado en el Diario Gestión en 2017, evidenció que los peruanos lideran la compra de perfumes aún por encima de la categoría de productos de aseo personal. La clase media del país compra fragancias de entre 100 dólares a 200 dólares el frasco de 100 mililitros, conducta no esperada en grupos de ingresos medios o bajos.  Se señala además, que el consumidor tendrá entre dos a tres fragancias, una para ocasiones especiales y otras para uso diario. 

¿Qué otra información debe tomarse en cuenta?

Si bien es evidente que los NSE son insuficientes, estos son importantes y útiles siempre que se analicen en conjunto con otras variables. De manera adicional existen los criterios psicográficos que permiten anticiparse al comportamiento de compra del cliente. Los estilos de vida del investigador Rolando Arellano explican en parte la orientación hacia la modernidad o hacia la tradición de los consumidores. 

Otro aspecto relevante son los valores del individuo. Así como la edad es un factor insuficiente para entender la decisión de estudiar una maestría; el psicólogo social Shalom Schwartz identifica la llamada orientación al logro y hacia la autosuficiencia como un valor personal que explica la conducta de un postulante de MBA.    

En conclusión, los NSE son una muy buena aproximación para comprender los factores sociales y el poder adquisitivo de un grupo de clientes sin embargo, su uso como sinónimo de ingreso denota una miopía comercial. Basta de pensar que las familias de bajo poder adquisitivo solo compran cosas baratas. Es imperativo comprender qué factores demográficos, sociales, económicos, culturales influencian más en el comportamiento de un cliente.

Referencias

Arellano, R. (2000). Los estilos de vida en el Perú: Cómo somos y pensamos los peruanos del siglo XXI. Consumidores y Mercados. 

APEIM (29 de octubre de 2017). Niveles socioeconómicos 2017. Recuperado de: http://www.apeim.com.pe/ 

Diario Gestión (15 de septiembre de 2017) Recuperado de: https://gestion.pe/economia/peruanos-invierten-poco-higiene-personal-son-lideres-consumo-perfumes-region-2200120 

Schwartz, S. H. (1992). Universals in the content and structure of values: Theoretical advances and empirical tests in 20 countries. Advances in experimental social psychology, 25, 1-65.