Son las siete de la noche y a Julia, una contadora, se le hizo tarde para irse a casa. Hoy tiene que tomar un taxi si quiere ver a sus hijas despiertas. Luego de alistar sus cosas, pide un taxi por aplicación. El viaje que habitualmente cuesta 10 soles, hoy le costará 17 soles. Sin inmutarse, ni molestarse, acepta el recargo de 70 %. Lo vale con tal de llegar a casa a ver a las niñas.

Así como este ejemplo, actualmente son múltiples los casos de compañías que diferencian sus precios sobre la base de distintos criterios. El escenario descrito es pan de todas las noches y no sorprende la lógica que hay detrás. Los taxis de aplicación han sabido implementar de manera masiva una estrategia de precios dinámicos. Lamentablemente, dicha estrategia no es implementada por muchas empresas que cuentan con un e-commerce o son intensivas en comunicación digital.

¿Qué es la estrategia de precios dinámica?

Consiste en la posibilidad de ajustar los precios (reduciéndolos o incrementándolos) con el objetivo de maximizar ingresos. Estas modificaciones se dan sobre la base de una serie de criterios relacionados a la demanda, a las acciones de la competencia o decisiones comerciales de la propia firma.

Evidentemente esta estrategia no nace en el mundo digital. Se popularizó hace muchos años en la industria aeronáutica, donde, luego de identificar los periodos de alta demanda, se decidió elevar las tarifas cuanto más se solicite un servicio y reducirlas en los períodos valle de menor demanda. Esa estrategia sigue siendo válida en la medida que el consumidor percibe un valor distinto de un producto o servicio sobre la base del contexto o la urgencia que tenga.

¿Cuándo resulta conveniente implementar una estrategia de precios dinámicos?

Más allá de comunicar una reducción de precio promocional, los siguientes cuatro momentos son particularmente adecuados para implementar esta estrategia:

1. Precios dinámicos por estacionalidad. En estos casos es posible diferenciar los precios en función de un cambio temporal en la demanda. El consumidor tiene patrones de comportamiento como buscar productos vía e-commerce por las noches o a la hora del almuerzo o inclusive en diferentes meses del año. Otro grupo importante de clientes tienden a comprar pizzas los días jueves, viernes y sábado. Bajo esta lógica, y de acuerdo a un adecuado análisis de business intelligence, es posible optimizar el ingreso sobre la base de hacer pequeños incrementos o reducciones si es que la demanda incrementa o disminuye. 

2. Precios segmentados geográficamente. Otra estrategia que ha demostrado ser muy eficiente es diferenciar los precios sobre la base de la zona donde el cliente está ubicado:

a. Precio por zonas alejadas versus sin reparto. Los clientes valoran el reparto a domicilio y pueden aceptar que, viviendo en zonas alejadas, el delivery pueda tener un recargo. El aporte de los precios dinámicos está en su flexibilidad pero ¡cuidado! Es un riesgo reputacional incrementar el precio a todo cliente que haya decidido vivir a 30 o 40 kilómetros de la tienda.

Por lo anterior, la estrategia de precios dinámicos debe de estar acompañada de una política clara. Es decir, se deben establecer lineamientos que faciliten al cliente poder escoger el precio más conveniente: si éste desea reparto domicilio será un precio o si opta por el recojo en tienda será otro precio.

b. Precio por reparto personalizado. La flexibilidad también puede darse en la ventana horaria. Esto quiere decir que la empresa puede tener políticas de reparto de mañana y tarde, pero si un cliente desea una hora específica esto puede tener un precio mínimo adicional. En otras palabras, cuanto más valor percibe el cliente más estará dispuesto a invertir.

La estrategia de precios dinámicos debe de estar acompañada de una política clara. Es decir, se deben establecer lineamientos que para que cliente pueda escoger.

3. Precios de venta cruzada o paquetización. Todos reconocemos en los fast food el típico de ejemplo de venta en combo, sin embargo pocos negocios agregan esta estrategia de precio en marketing digital. El cliente tiene una máxima: mientras más productos compre, menor espera que sea el precio. ¿Está nuestro motor de cálculo de precios preparado para reducir automáticamente el monto, sobre la base del volumen o sobre la base de comprar productos complementarios? Esta estrategia requiere definir políticas de variación de precios y determinar cuáles son las familias de productos a incentivar. Más aún, se debería hacer un profundo análisis de rentabilidad de tal manera que no se sacrifique el margen de ganancia. 

4. Precio dinámico personalizado. En un contexto digital es posible identificar con suma exactitud qué cliente visita un e-commerce, los productos que revisa, así como lo que compra. De este modo, es necesario diferenciar a los clientes de mayor valor para la organización y permitirles que tengan reducciones graduales de precios. El razonamiento está en premiar las compras recurrentes, recomendaciones o tiempo de relación con la marca. En otras palabras, la estrategia de precios dinámicos también podría permitir, paradójicamente, personalizar el precio de manera masiva pero que sería percibido por el cliente de forma individualizada.

La estrategia de precios en marketing va mucho más allá que la definición del margen a ganar o un catálogo de productos rígido. El entorno digital ha reconstruido la manera como se modifican los precios. Con un ojo puesto en el margen de ganancia y con otro en la satisfacción del consumidor se puede lograr algo que parece imposible: que un cliente esté feliz de pagar más.