Piura sorprende con un dato digno de subrayarse. En un reciente estudio elaborado por el Ministerio de Trabajo y Promoción del Empleo del Perú (MTPE)  se identificaron los cursos que empresarios piuranos exigen a su personal para ser contratado. Según el informe, un 38 % espera contratar personal capacitado principalmente en técnicas de atención al cliente y, no muy lejos, le siguen las técnicas de ventas.

¿Qué tan relevante puede ser la atención al cliente para que los empresarios piuranos la haya priorizado a ese nivel?, ¿Sus efectos son concretos o aún son vagos (inclusive etéreos)? ¿Puede la calidad de servicio ser una disciplina tan rigurosa como otras exigencias de capacitación?

La calidad de servicio no es otra cosa que la definición de un estándar óptimo qué debe ser traducido en cada interacción con el cliente.

Históricamente los malos empresarios tienen excelentes excusas para no mejorar la calidad del servicio. Se asume que el comportamiento de compra es volátil e imprevisible y por lo tanto, la experiencia de un consumidor no puede ser analizada con rigor. Nada más ajeno a la verdad. 

Esta percepción no es propia del empresariado. La anarquía del subjetivismo parece inundar a todas las ciencias sociales en general; y al marketing, en particular. Pareciera que todo lo que ocurre en la mente de un consumidor fuera parte de una oscura caja negra que nadie termina de comprender. 

1. Servicio al cliente: ¿concreto o etéreo? 

Toda interacción, en particular en la industria de servicios, conlleva una experiencia por parte del consumidor. Vista de una forma amplia, esta presenta una serie de estímulos que ver con la información pertinente, la capacidad de respuesta, los tiempos espera, el número de errores y un sinfín de elementos que el cliente evalúa (calificándolos como positivos o negativos) sobre la base de una expectativa. 

En simple, si la experiencia supera la expectativa se produce satisfacción y la satisfacción impacta positivamente en la confianza. Una relación de intercambio (es decir, una relación comercial) basada en la confianza tendrá mayores ventas. Conscientes o no, esta es la conclusión concreta a la que llegaron las empresa piuranas. 

2. ¿En qué consiste el servicio al cliente de calidad? 

Actualmente es casi imposible que un negocio no tenga de alguna forma un componente de servicio. Desde las cervezas artesanales hasta el negocio que vende artículos de limpieza a empresas, todos tienen un cliente a quién ofrecer un servicio. 

Hace años se propuso que las técnicas de control de calidad propias de la manufactura podían ser implementadas de manera exitosa en servicios. En ese entonces se establecieron los pilares del concepto de calidad de servicio, el cual representa una visión objetiva y propone una superioridad medible frente a un estándar ideal. Se tomó como referencia el rigor que se tiene en la fabricación de productos, en términos de productos defectuosos, tiempos de elaboración, cantidad de insumos utilizados, entre otros. En otras palabras la calidad de servicio no es otra cosa que la definición de un estándar óptimo qué debe ser traducido en cada interacción con el cliente. 

3. ¿Cómo se mide la calidad de atención? 

A diferencia de un producto que tiene métricas concretas, lo que mide la calidad del servicio es la percepción del cliente. ¡Cuidado! No se trata de consultar al cliente por un juicio de valor en términos de que califique sobre lo que considera bueno o malo (error habitual). Es necesario solicitar al cliente su calificación en una escala que después pueda ser comparable. 

Las métricas habituales son:

a. Satisfacción.- Busca responder a la pregunta sobre cuán satisfecho esta un cliente con una parte o con la totalidad de la atención, y se mide en una escala de 1 a 7.

b. Índice de recomendación neta (Net promotion score).- Se ha difundido ampliamente porque mide la recomendación global o de determinados puntos de contacto. Se emplea un escala de 1 a 10 y se comparan los grupos con mayor recomendación frente a aquellos que tienen un menor puntaje.   

A fin de establecer un análisis riguroso es necesario asociar las métricas anteriores con una posible intención de compra o, más aún, medir cuánto impacta la recomendación o la satisfacción en la compra. Tomando prestadas herramientas de la estadística se logra elaborar un estudio cuantitativo que permite establecer una posible causalidad. 

En conclusión Piura, y en particular sus empresarios, tienen grandes oportunidades:

1. Identificar cuáles son los puntos de contacto que el cliente considera que son los más importantes.
2. Medir la calidad del servicio en estos puntos.
3. Diseñar estrategias que influyan en una percepción de alta calidad de servicio. 

Los trabajadores piuranos, tocados por la calidez de su trato, y ahora con la exigencia de capacitarse en ello, tienen la gran oportunidad de ser reconocidos como la ciudad con la más esmerada preocupación y atención al cliente, a la par de ciudades como Welligton, Bruselas u Oslo.

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Referencias: 

- Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6), 69-96. 

- Ministerio de Trabajo y Promoción del Empleo. (2018). Demando de Ocupaciones de Piura 2018 - Encuesta de demanda ocupacional. Recuperado de https://www.gob.pe/institucion/mtpe/informes-publicaciones/21762-resultados-de-la-encuesta-de-demanda-ocupacional 

- Reichheld, Frederick F. (2003), "The One Number You Need toGrow," Harvard Business Review, 81 (December), 46-55. 

- Toister, Jeff. (2015). Voiance. USA: Which  country offers the best customer service?. http://blog.voiance.com/which-country-best-customer-service