A pesar de que los conceptos de sostenibilidad y marketing aparentemente son antagonistas entre sí, la unión de ambos es una tendencia global. Las actividades de marketing sustentable son la respuesta de las empresas al inmenso daño medioambiental causado por sus procesos productivos y comerciales. Hoy buscan generar rentabilidad, pero de una forma compatible con la ética, el entorno y la sociedad. 

La Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) define la sostenibilidad como el consumo de bienes y servicios asociados a las necesidades básicas y la calidad de vida, sin destruir las necesidades de las futuras generaciones. El marketing parece contradecir este objetivo de producción sostenible, ya que apunta al incremento de la venta y el consumo de bienes, mejorando la rentabilidad de las empresas.

A pesar de que el marketing sustentable es una tendencia en alza, algunos empresarios parecen tomar el concepto como una moda y gestionan un ciclo de actividades clasificadas de manera errónea como "responsabilidad social". Pintar un albergue, reciclar papel en la oficina o repartir panetón a los niños en Navidad son ejemplos típicos de actividades "lava conciencias" y que denotan una falta de estructura organizacional. 

¿Cuán amplio puede ser el campo del marketing sustentable? La respuesta no radica solo en los productos ecoamigables o las actividades de caridad, sino que también puede hablarse de cuatro campos de acción. 

Dimensión ambiental

Quizás sea el tema sobre el que las marcas han tomado mayor conciencia y preocupación. Lamentablemente, es fácil caer en acciones aisladas. Una actividad sustentable busca corregir los desechos, la polución u otros efectos generados por la producción. 

A pesar de que el marketing sustentable es una tendencia en alza, algunos empresarios toman el concepto como una moda y gestionan un ciclo de actividades clasificadas de manera errónea como "responsabilidad social".

Para una aerolínea, más que reciclar papeles o útiles de oficina sería más efectivo reducir las emisiones de dióxido de carbono durante los vuelos. Las estrategias de green marketing involucran cualquier esfuerzo que reduzca el impacto ambiental del negocio, ya sea un mejor diseño de empaque, optimización del consumo de energía o la reducción de desechos sólidos.

Dimensión socioeconómica

Las actividades comerciales y productivas también pueden generar efectos negativos en la sociedad, llamados externalidades. Las mineras no solo contaminan, sino que sus operaciones emplean el agua que la comunidad requiere para su consumo. El efecto no solo es ambiental, sino socioeconómico. 

Las marcas pueden, y deben, cuantificar las consecuencias económicas de sus decisiones. Así, el sector desarrolla un trabajo profundo con los habitantes para mejorar sus estándares de nutrición, educación y salud, como una forma de retribuir el impacto de la operación extractiva. Esta dimensión también incluye el respeto a diversos grupos culturales o étnicos.

Dimensión de stakeholders

Los stakeholders o grupos de interés son relevantes para la organización, sean proveedores, trabajadores, comunidades, gobiernos e, incluso, quienes proveen insumos a los proveedores. El concepto de sostenibilidad se vuelve amplio, en tanto no puede comercializarse un producto sobre la base de ignorar el daño hacia algún tercero o un grupo de interés. 

Hace dos años, Nike sufrió una crisis reputacional por contratar proveedores en Indonesia, acusados de explotación infantil. Hoy estas situaciones son inconcebibles, ya que existe un grupo de certificaciones (como la SA8000) cuyo propósito es proveer las mejores prácticas laborales y son una suerte de carta de garantía para los stakeholders de que estas prácticas se cumplen. 

Dimensión voluntaria

Basadas en lo éticamente correcto, las organizaciones tienen el deber consigo mismas de ir "más allá de lo que establece la ley". Esta expresión implica que lo establecido en las normas es lo mínimo y que las actividades comerciales pueden aportar mucho. A pesar de que la banca ha sido criticada, las mejoras en la forma de comunicar sus productos son evidentes, gracias a la legislación y la autorregulación del sector.

Lejos de escoger una comunidad dónde hacer labor social o emplear menos plásticos en los empaques, las actividades de marketing sustentable pueden ser tan ambiciosas como se desee. Las dimensiones aquí descritas amplían el espectro de posibles estrategias a implementar. Sumemos la identificación y mejora de los efectos sobre la sociedad, economía y los grupos de interés. Recordemos que el mejor marketing sostenible es el éticamente correcto. ¿Cómo se aplica este concepto en tu empresa? Cuéntanos tu experiencia.