En esta búsqueda de alcanzar al cliente se han ido rediseñando diversos modelos o estrategias de marketing que hoy conocemos como marketing relacional, aquel que busca crear relaciones directas y permanentes con los clientes utilizando diversas estrategias, entre ellas: el marketing directo, que sin intermediarios llega al cliente o posible cliente; el marketing social enfocado en trabajar temáticas relacionadas con cambios de comportamiento en poblaciones que presentan algún problema social; y el marketing viral, que hace uso del Internet para expandir por la red el nombre de nuestras marcas o productos y multiplicar el número de seguidores.

El marketing está presente no solo en el sector empresarial y comercial sino también en el no comercial, o sin fin de lucro. Dentro de este sector podemos mencionar el caso de la Iglesia Católica. Sobre este punto les voy a comentar un caso. Desde hace más de un año atrás, en concreto desde octubre del 2010, la Parroquia Nuestra Señora de la Cruz emprendió el sueño de construir la Capilla y Centro Pastoral San José de Mayorazgo, en la urbanización del mismo nombre, distrito de Ate, en Lima.

En aquel momento este deseo parecía un sueño. La pregunta de los feligreses era: ¿podremos hacer realidad este sueño?, ¿será suficiente nuestras limosnas o aportes voluntarios? Había mucha ilusión, un terreno, buena voluntad y muy poco dinero. Un grupo de vecinos que emprendieron este sueño guiados del protagonista de esta historia, el padre Jean Pierre, párroco responsable de la Iglesia.

Hasta aquí la historia no tendría mayor relevancia si es que no mencionamos las diversas estrategias desde las cuales se ha logrado la captación de fondos para la construcción de esta Capilla. En poco más de un año se ha logrado que la Capilla y Centro Pastoral esté construido en más de un 80%. Lo importante ha sido la combinación de acciones, campañas y otras actividades fuertemente cargadas de diversas estrategias de marketing -aunque quizás sin saberlo-  dirigidas principalmente a los feligreses vecinos de Mayorazgo.

Con el pasar de los meses las fuerzas se han multiplicado pues el objetivo era que cada vecino logre invitar a sus familiares y amigos a las diversas actividades programadas a lo largo del año. El medio de difusión fue y es el púlpito, pero también una página web, las redes sociales y principalmente el boca a boca, el puerta a puerta.

Al inicio se realizó el lanzamiento de la obra con una kermesse en el parque principal de Mayorazgo -donde ahora está colocada la Iglesia- y con un buen número de vecinos se hizo la presentación del proyecto. Esta presentación, a cargo del padre Jean Pierre, buscaba que los vecinos se comprometieran con el proyecto, que lo hagan suyo. Es decir, que todos se sumen a la causa, pues lo importante era lograr construir un lugar común de encuentro con Dios y con los feligreses. En dicha reunión se presentó los planos de la Iglesia. También se presentó al grupo de vecinos responsables de la administración y fiscalización de la obra.

A continuación se presentaron las diversas formas de ayudar: el cartón de contribución que un año permitía realizar donaciones de S/. 100 mensuales. El metro cuadrado que permitía a los que tenían un poco más de dinero poder donar S/. 1000 en una sola cuota. Además del depósito directo a la cuenta bancaria.

Esto solo fue el inicio de las actividades y para que la obra no se detenga se han diseñado diversas acciones, las cuales han tenido como principal medio de difusión el púlpito y las palabras motivadoras del gran líder, el padre Jean Pierre.

Entre las acciones en las que los mismos vecinos y feligreses han participado como organizadores están: el té solidario, la fiesta solidaria, almuerzos especiales como pachamancas, presentaciones de artistas como "Los Chistosos", venta de picarones y almuerzos a la salida de la misa los días domingo y otras acciones más como el sobre solidario que se entregaba en la puerta de la iglesia para que las familias puedan devolverlo con alguna donación voluntaria.

Asimismo se han tenido otras acciones de apoyo directo a los acabados del templo: una banca por familia, la cual buscaba que cada familia done una banca para el templo. La campaña por navidad: pongamos la puerta principal del templo. Además, cada grupo que pertenece a la iglesia, entiéndase el grupo de jóvenes "Agrupaciones marianas", el grupo de señoras "Betania", el grupo de parejas "Nazaret" y otros, han donado vitrales, las esculturas de los santos y otros.

Como ven, la mezcla de entusiasmo, creatividad, y la gran combinación de diversas acciones de marketing han logrado que este sueño se haga realidad. Ahí lo importante del proyecto: no solo se construye una Capilla sino también se construye la devoción de los feligreses y el involucramiento con la construcción de un espacio en el que todos han colaborado. Qué mejor manera de sentir la iglesia como un lugar de todos y para todos. Sin duda, se trata de un conjunto de acciones donde el marketing y la comunicación han jugado un papel muy importante para lograr el objetivo. Una fabulosa experiencia digna de reconocer e imitar.

Al igual que el caso expuesto por la profesora Ramírez, ¿qué otros conoce en el que se haya aplicado acciones de marketing en beneficio de organizaciones sin fines de lucro?

Esta entrada contiene un artículo de:

Julianna Ramírez Lozano

Doctora en Comunicación y Master en Gestión de Empresas de Comunicación por la Universidad de Navarra, España. Magister en Gerencia Social por PUCP, Diplomado internacional en Comunicación Corporativa en Esan y Licenciada en

Comunicación por la Universidad de Lima. Profesora del PEE - Programa de Especialización para Ejecutivos de ESAN.