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¿Cómo lograr estrategias sostenibles de responsabilidad social?
¿Cómo lograr estrategias sostenibles de responsabilidad social?
La responsabilidad social (RS) implica apostar por acciones con beneficios a largo plazo y diversificar a los aliados en estas iniciativas. Analicemos el caso de la Teletón en Perú, un formato que podría mejorar, siempre que aprenda de sus similares en la región.
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Las estrategias de responsabilidad social (RS) tienen que cambiar para que la sostenibilidad sea posible. Por ejemplo, hay que apostar por acciones que no sean solo de un día, sino permanentes y más directas. Es momento de generar alianzas sostenidas con diversas empresas, con proyectos que den soporte al trabajo diario de la organización, además de generar una labor más descentralizada.
Además de las iniciativas tradicionales, las empresas deben pensar en establecer otros tipos de alianzas con personalidades, como deportistas, artistas de distinta índole y, quizás, proponer acciones mensuales o bimensuales. Estas actividades deben motivar el apoyo de organizaciones de diversos giros y jamás descuidar la presencia de los medios de comunicación, que deben difundir y brindar soporte a estas iniciativas.
Resulta importante que se contemple cómo llegar a las nuevas generaciones como los millennials que ahora mismo no son el público objetivo de la campaña, pero que para las siguientes ediciones seguramente lo serán.
Un caso local
En Perú, la Teletón se ha caracterizado por apelar a las historias de niños y niñas símbolos, con dificultades físicas, que lograron recuperarse y superarse con el apoyo del Hogar Clínica San Juan de Dios.
La estrategia comunicacional del formato peruano de esta campaña casi siempre ha sido mostrar, con tristeza, la realidad de muchos niños con discapacidad, con el fin de sensibilizar a la población y destacar la importancia de la ayuda, de manera económica, al centro de rehabilitación.
El año pasado, la Teletón en Perú superó la meta de 11 000 000 de soles, bajo el eslogan "Esta la luchamos juntos". Las redes sociales ahora son un importante espacio para mover la convocatoria que ha multiplicado sus canales de recaudación: llamadas telefónicas, débitos automáticos, mensajes de texto, cajas recaudadoras y las conocidas latas que cientos de voluntarios llevan por las calles.
Experiencia en la región
¿Cómo se ejecuta en otros países? La estrategia en Chile fue descentralizar su campo de acción con una gira artística en diversas partes del país, a fin de ampliar el alcance de la campaña e incrementar donativos. Luego de llegar a todo el país mediante la televisión pasaron a realizar acciones de marketing directo con giras musicales de artistas que apoyan de forma voluntaria. Bajo este formato recaudaron más de 46 000 000 de dólares en 2017, muy distante de los 3 600 000 de dólares obtenidos en Perú.
México aplica un formato similar al peruano, ya que busca recaudar fondos para un sistema de hospitales de atención infantil, con spots para televisión, radio, medios impresos, anuncios exteriores y aplicaciones para redes sociales. Colombia se respalda en la aparición de artistas de talla mundial, como Juanes, Carlos Vives y David Bisbal. Sin embargo, en ambos casos se redujeron sus donaciones de manera significativa debido a denuncias sobre la falta de transparencia en el manejo de los recursos recaudados.
Visión a futuro y aprendizajes del presente
Los organizadores en Perú deben considerar los posibles riesgos que ya se han presentado en otros países. El éxito de la campaña generará la necesidad de que más personas con discapacidad o algún tipo de enfermedad busquen ser los beneficiarios. Un paso importante es haber constituido un fideicomiso para que la administración de los recursos sea transparente.
De igual modo, resulta importante que se contemple cómo llegar a las nuevas generaciones como los millennials que ahora mismo no son el público objetivo de la campaña, pero que para las siguientes ediciones seguramente lo serán. Aquí es fundamental llegar a ellos con mensajes que vayan en un tono más positivo. También será importante poder donar mediante diversos canales tecnológicos como el uso de aplicaciones y estrategias que vayan asociadas a consumos y espectáculos musicales, de teatro y otros. Quizá no sea necesario tener 24 horas de trasmisión televisiva ininterrumpida. Lo importante es la recaudación y sobre todo sensibilizar sobre este problema social que está presente en nuestra sociedad y en el cual todos debemos apoyar.
¿De qué manera tu empresa aplica estrategias de RS con enfoque sostenible?
Resulta importante que se contemple cómo llegar a las nuevas generaciones como los millennials que ahora mismo no son el público objetivo de la campaña, pero que para las siguientes ediciones seguramente lo serán.
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