Los intercambios de bienes y servicios en la sociedad moderna han sufrido notables cambios en los últimos años. La velocidad del cambio, la entropía de los mercados y las interrelaciones en las estrategias empresariales han sufrido una aceleración en sus dinámicas de intercambio.

Todo esto nos deja una reflexión con relación a dos constructos tan importantes como son la confianza y el compromiso. La confianza se define como la disposición a contar con un compañero de intercambio en quien tenemos seguridad (Moorman, Zaltman, y Deshpande, 1992). Por su parte, el compromiso es el deseo de desarrollar una relación estable, la disposición a realizar sacrificios de corto plazo para mantener la relación y un sentimiento de seguridad en la estabilidad de la misma (Anderson y Weitz, 1992).

Dentro de este contexto, el marketing relacional surge como una disciplina que busca que estos dos constructos permitan establecer un modelo de relacionamiento entre las empresas. Los últimos años hemos asistido a un incremento acelerado de la competencia y los dos últimos años los cambios en el comportamiento de los consumidores han sido notables. Desde la definición lanzada por el AMA en 2017 de la ciencia de Marketing que dice que Marketing es: “El marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, socios y la sociedad en general”.

El desarrollo del Marketing, sin embargo, ha estado muy centrado a las estrategias transaccionales; a partir del desarrollo de los conceptos relacionales que estudiosos de las escuelas nórdicas presentaron relacionándolo con el marketing industrial y el marketing de servicios (Berry 1982, Jackson 1985, Grönroos 1989 y 1990, Grönroos 1991, Gummesson 1987 y 1990). Grönroos (1990) definió el Marketing Relacional como: “Marketing es establecer, mantener y mejorar... las relaciones con los clientes y otros socios, con un beneficio, para que se cumplan los objetivos de las partes involucradas”. El marketing relacional por definición se enfoca en construir relaciones cercanas con los consumidores. Tiene como objetivos incrementar la lealtad del cliente y mejorar la rentabilidad del negocio. Para Barroso y Martín (1999), debe estar orientado a la gestión de los intercambios de las organizaciones hacia la satisfacción a largo plazo de los clientes. (p. 16).

Para lograr ese cometido, las marcas pueden implementar diversas estrategias. Entre las más importantes, podemos mencionar a las siguientes:

Priorizar el servicio al cliente

Los conceptos de “marketing relacional” y “orientación al mercado” surgen para resaltar la necesidad de incorporar en toda la organización una visión de marketing a largo plazo que tenga en cuenta realmente las necesidades del consumidor y que valore el establecimiento de relaciones estables en los mercados (Córdova, 2009). Dentro de este contexto podemos afirmar que para construir relaciones sólidas y duraderas, es primordial ofrecer un excelente servicio al cliente. No por ello, el 26 % de consumidores asegura que un servicio al cliente excepcional es el factor más importante para permanecer leal a una marca (PwC).

Sin embargo, no solo basta con tener asesores comerciales y serviciales. Es importante contar con profesionales capacitados que puedan detectar a tiempo los problemas de los clientes y cómo el servicio del negocio los puede solucionar.

Invertir en una herramienta de CRM

Invertir en una solución de gestión de relaciones con los clientes (CRM) es fundamental en el marketing relacional. El CRM es una herramienta que nos ayudará a construir relaciones con nuestros clientes, basando estas relaciones en el ofrecimiento de productos y servicios adaptados a sus necesidades y el marketing relacional, que nos ayudará, sin lugar a dudas, a establecer, mantener y consolidar las relaciones con los clientes, es decir, fidelizar a los mismos (MGlobal, 2015). Esto porque permite registrar y almacenar detalles de los customers altamente valiosos (compras, información personal, entre otros). Por ello, se dice que el objetivo principal del CRM es ayudar a las empresas a almacenar datos que les permita aumentar sus ventas, sus tasas de retención y mejorar sus relaciones con los clientes. De acuerdo a HubSpot, las organizaciones que utilizan soluciones CRM incrementan sus ventas en un 29 %.

Aprovechar el marketing por correo electrónico

El marketing por correo electrónico sigue siendo una de las estrategias más importantes de las organizaciones. Según HubSpot, el 77 % ha visto más compromiso de parte de sus clientes luego de implementar estrategias de marketing por este canal. Pero, ¿cómo ayuda el CRM en esta táctica? Pues, permite enviar correos solo con información relevante. Así, los clientes se podrán enterar de aquellas noticias relevantes para ellos.

Utilizar el marketing omnicanal para llegar a los clientes

La omnicanalidad también es una herramienta poderosa del marketing relacional. Consiste en emplear varios canales (online y offline) para acercarse a los clientes y generar confianza en ellos. Entre los más importantes, podemos mencionar a los siguientes: las redes sociales, el correo electrónico, el teléfono, interacciones en persona, entre otros. Hay que considerar, sin embargo, que estos son medio de comunicación. Por tanto, deben estar soportados por una real estrategia relacional y, en los tiempos actuales, en una adecuada digitalización de los procesos y los sistemas al interior de la empresa. Muchas empresas comenten el error de quedarse en la multicanalidad y ese estadio no es suficiente para lograr la completa satisfacción de los clientes.

Marketing Relacional como disciplina multidimensional

Como hemos podido apreciar el marketing relacional es una disciplina multidimensional. En la figura 1 podemos afirmar cómo, no solamente las dimensiones que hemos podido mencionar en este breve artículo son importantes, sino que existen muchas más, las que involucran a la empresa con todo su ecosistema y que le permiten establecer relaciones de intercambio o relaciones de valor que son reconocidas por todos los participantes de la dinámica interempresarial que se genera. Estas relaciones permiten un real intercambio de valor que hace, en muchos casos, a la competencia en irrelevante, dado el grado de intimidad que se genera entre las partes.

*Jorge Merzthal Toranzo es profesor de la Maestría en Marketing de ESAN

Si quieres conocer más estrategias efectivas de marketing relacional, participa en la Maestría en Marketing de ESAN.

Fuentes:

Barroso, C. y Armario, M. (1999). Marketing relacional. ESIC Editorial.

Forsey, C. The Ultimate Guide to Relationship Marketing. HubSpot.

Send Pulse. What is Relationship Marketing: Guide

Holani, A. (11 de enero de 2022). Relationship Marketing Definition and 10 Proven Strategies for Customer Happiness. Engage Bay.

MacDonald, S. (4 de mayo de 2021). RELATIONSHIP MARKETING: HOW TO PUT THE SPOTLIGHT ON RELATIONSHIPS IN BUSINESS. Super Office.

Sendoso. (17 de diciembre de 2020). The Best Relationship Marketing Strategies to Grow Your Business.

PwC. The global consumer: Changed for good

HubSpot. Not Another State of Marketing Report

MGlobal (13 de enero de 2015). La importancia del CRM y el marketing relacional.

Córdova, J. (2009). Del marketing transaccional al marketing relacional.

Moorman, C., Zaltman, G. y Deshpande, R. (1992). Relationships between Providers and Users of Market Research: The Dynamics of Trust within and between Organizations.

Anderson, E., & Weitz, B. (1992). The use of pledges to build and sustain commitment in distribution channels.

Gronroos, C. (1990). Relationship approach to marketing in service contexts: The marketing and organizational behavior interface. Journal of Business Research.

GUMMESSON, E. (1987). The new marketing. Developing long-term interactive relationships.

(Morgan & Hunt, 1994). Del marketing transaccional al marketing relacional.