Ante todo, ¿qué se entiende por social influencer?

Según el libro How Are Social Influencers Connected in Instagram?¹, "Los social influencers son frecuentemente considerados como individuos especiales que pueden crear contenido valioso y/o  tienen una alta reputación en campos específicos². Es decir, son especialistas o conocedores que comparten esa información. Más aún la característica distintiva no solo se encuentra en el acto de compartir, sino en el canal empleado para hacerlo. Así, tenemos influencers en medios sociales, en blogs, en medios de comunicación, etc.

Un influencer puede influir sobre otros influencers, esto es algo que sobrepasa lo planteado inicialmente por el sociólogo austriaco Paul Lazarsfeld y el sociólogo estadounidense e israelí Elihu Katz en 1945. Ambos apuntaban a la influencia de los medios de comunicación sobre los lectores, y en la actualidad, con la explosión de las redes sociales, un líder de opinión no necesita la validación de un medio de comunicación, ya que de alguna forma ha constituido su propio canal. En este siglo otra teoría entra en juego, la teoría de Swarming, presentada por el profesor argentino Marcelo Baro en 2013, que apunta a que la comunicación es multidireccional y multietapa, en la que todos podemos ser influenciadores en nuestras propias redes sociales³.

La destrucción de barreras

Con Internet estamos ante un mundo sin barreras limítrofes. Facebook cuenta con 2,1 billones de usuarios en el mundo, Instagram cuenta con más de 600 000 000 de usuarios y YouTube da cobijo a más de 1 billón de usuarios. Todos comparten intereses, esta es la base del éxito de marcas globales y estrategias multicanal y multiusuario.

Se puede interpretar cada medio social como un ente global, incluso se puede dividir por país, pero hay otros elementos que brindan una segmentación más rica, que destaca intereses y que traspasan fronteras. Y es en estos espacios globales en los que los influenciadores destacan, estas personas se erigen como centros de consulta a nivel mundial. De esta manera podemos tener una influencer peruana como #Whatthechic (Katy Esquivel) que cuenta con más de 3 000 000 de suscriptores, 373 videos y más de 300 000 000 de visualizaciones. Y que su audiencia se divide entre México, Perú y otros países latinoamericanos.

Un Youtuber es un líder por cuenta propia y sus palabras adquieren el peso que necesita una marca para hacer clic con sus respectivas audiencias.

Ella no es la única. Según el ranking de la página web www.socialblade.com, los YouTubers peruanos más rankeados son: whatdafaqhow (513 videos, más de 4 000 000 de suscriptores y más de 600 000 000 de visualizaciones); Luke Korns (133 videos, 1500 000 000  millones de suscriptores y más de 50 000 000 de visualizaciones); Franda Perú (57 videos, 900 000 suscriptores, más de 140 000 000  e visualizaciones), por mencionar algunos.

Por otro lado, en setiembre de 2017, la consultora GFK lanzó un estudio de mercado enfocado en la recordación y posicionamiento de influencers peruanos. Destacando entre otros a Andynsane, Mox, Franda, Henry Spencer, Whatthechic, entre otros.

Engagement global

En este punto nos referimos a un engagement a nivel global. Cada influencer cuenta con un cluster de seguidores fieles (suscriptores) que están pendientes de los videos que comparten en sus respectivos espacios. Entonces, cada Youtuber es un líder por cuenta propia y sus palabras adquieren el peso que necesita una marca para hacer clic con sus respectivas audiencias. Ellos representan el lado humano de la comunicación de marketing.

Tienen credibilidad (asociada a los contenidos que presentan y al hecho de no dar recomendaciones sustentadas en valores falsos), y son la base de un nuevo tipo de publicidad o PR asociado a las redes. Estamos hablando de contratos que sobrepasan los 5 000 dólares por mención de una marca en un video, tema aparte está el uso de links, product placement, recomendación, asistencia a eventos, viajes, etc., siendo cada medio social un espacio independiente de manejo de negocios.

Marcas como Nike, L'oreal o Starbucks trabajan con influencers globales. Todo en busca de no solo ampliar el alcance respectivo, sino incluso modelar la percepción de los consumidores.

¿Qué se necesita para ser un YouTuber?

A ciencia cierta no hay impedimento. Ser una persona altamente expresiva, con capacidad de comunicar ideas coherentes en periodos que oscilan entre 10 minutos y 1 hora. Personas que muestren empatía por sus seguidores y su entorno, y que puedan negociar con las marcas.

Los comunicadores sociales tienen buenas oportunidades sin embargo, también necesitan de una buena guía en el campo del marketing y los negocios, ya que no todos cuentan con esos conocimientos. ¿Es un buen negocio? Por supuesto. Hay influencers que ganan más de 100 000 dólares al mes. Esta es una línea de carrera con mayor proyección que la de un futbolista.  

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1 Kim, S., Han, J., Yoo, S. & Gerla, M. (2017) How Are Social Influencers Connected in Instagram? DOI: 10.1007/978-3-319-67256-4_20

2 Kim et al., 2017: 257

3 Adams, 2015