A Steve Jobs no le interesaban las explicaciones sobre el desarrollo de los productos, sino su demostración: quería saber si el cliente podía usarlos sin fricciones. Él consideraba que el diseño consistía en lograr que los productos sean útiles y simples de usar, como los electrodomésticos. ¿En qué estaba pensando?
La experiencia del cliente es más que la interacción estrecha que tiene dicho cliente con los productos y servicios de una empresa. Se trata de la capacidad de los servicios y sus procesos para generar experiencias memorables. Y, si dichos servicios se realizan con integración humana directa, se trata también de generar satisfacción en la persona que hace contacto con el cliente y en los usuarios de dicho proceso.
Recuerda que las fricciones atraen una atención muchas veces desproporcionada. Por ello queremos que nuestros clientes ayuden a otros a comprender los productos y servicios que la empresa provee. El aumento de esa experiencia desencadena emociones y sentimientos positivos, no solo en el cliente sino también en los usuarios del proceso. Lograrlo, incluso, antes y después de cada punto de contacto con la empresa, debe ser el objetivo final.
A menudo, asociamos este tipo de proyectos de innovación con una gran inversión en recursos y tiempo, ya que esperamos que el resultado sea un producto o servicio nuevo y con una mejora significativa para producir la experiencia deseada. Sin embargo, hay otra forma de aumentar la experiencia del cliente, relacionada con la percepción ambiental (o la capacidad de percibir determinadas sensaciones al vivir una experiencia). Recordemos que la relación entre el cliente y el usuario con un proceso es, en gran parte, el reflejo de sus percepciones. Para lograr este propósito, el enfoque de la soft innovation o innovación blanda, es una opción. Una forma distinta de encarar la innovación, sobre todo, cuando el tiempo y los recursos que disponemos son finitos (y cada vez más).
Para que una experiencia sea memorable, debe ser útil y sin fricciones. Lo que requiere de una alta implicación de las áreas por las que atraviesa el proceso, algo más difícil de lograr en organizaciones tradicionales (aquellas que tienen un modelo de trabajo jerárquico, algo autoritario y meritocrático).
Lo primero es realizar todo el recorrido que hace el cliente para identificar los problemas o fricciones en el proceso. Es recomendable construir y analizar el customer journey map (elaborado siempre desde la visión del cliente y del usuario) para identificar causas, expectativas, necesidades y objetivos particulares; desde las esencialmente útiles o funcionales hasta aquellas de carácter emocional, estético o relacional.
Lo segundo es organizar equipos multifuncionales, algo más sencillo de realizar en organizaciones ágiles. Luego, apertura un proyecto de rediseño de procesos con un enfoque ágil. Busca soluciones y de forma iterativa implementa atributos para mejorar percepción del servicio. No existe una manera única de realizar las cosas, pero siempre se puede partir desde la propuesta más sencilla hasta la más elaborada.
Este tipo de proyectos no son exclusivos del área de procesos ni se gestionan desde la visión del marketing, sino desde una perspectiva holística por eso el equipo debe ser multifuncional. Sin embargo, el inicio debe ser por iniciativa del dueño del proceso porque él tiene (o debería tener) una visión para su proceso.
La pandemia hasta hoy ha sido el mayor experimento colectivo de la historia, en relación a la transformación digital de procesos. Esta tendencia no desaparecerá, sino que se potenciará. Por ello, la soft innovation será una de las tendencias claras del entorno pospandémico y convulso para mejorar la experiencia del cliente. Generará beneficios para quienes la lleven a cabo de forma óptima y sin poner en peligro cuestiones como la calidad, la seguridad de la información y los datos del cliente. ¿Has añadido algún atributo a tus procesos y servicios para mejorar la experiencia de tus clientes y usuarios que se considere una innovación blanda? Cuéntale al autor tu experiencia.
* Gustavo Ortega Ubillús es profesor del PEE de ESAN
La soft innovation o innovación blanda beneficiará a quienes puedan llevarla a cabo de forma óptima con transformación digital de procesos y sin poner en peligro la calidad, la seguridad de la información y los datos del cliente.
Actualmente es gerente de proyectos de la consultora STIGOU enfocada en proyectos de revisión de la estrategia empresarial, diseño y mejora de procesos. Consultor en procesos y estrategia. Trabaja con directivos para revisar modelos de negocios, elaborar planes estratégicos, mapas estratégicos y tableros de control; así como, para optimizar, redefinir y rediseñar procesos. Tiene más de trece años de experiencia como docente e instructor de equipos de alto rendimiento. Ha desarrollado más de treinta y cinco proyectos relacionados a la especialidad en Perú, Colombia y Portugal. Centra su investigación en la innovación de procesos y la revisión de la estrategia empresarial para conseguir eficiencias operativas de manera ágil y eficiente. MBA por UPC. Ingeniero Industrial y de Sistemas por la Universidad de Piura. Posgrados en Gerencia de Sistemas y TI.
Espacios propicios para la creatividad, la innovación y la experimentación, apoyados en el uso de frameworks ágiles, facilitan que las empresas construyan entornos que les permitan descubrir soluciones novedosas a sus problemas y reafirmar su posicionamiento en el mercado.
La transformación digital, basada en una apropiada planificación, permite a las empresas adaptarse con éxito a los cambios cada vez más frecuentes en el mercado. El caso de éxito de The New York Times nos deja muchas lecciones al respecto que podemos aplicar.
El data storytelling es importante para darle a tus presentaciones en la empresa un hilo conductor que resulte atractivo a la audiencia, además de establecer conexiones emocionales con todos.