En los últimos meses, el marketing de influencers se ha convertido en un tema de conversación global y su verdadero funcionamiento es una interrogante cada vez más común, aunque pocas veces recibe una respuesta acertada. Pueden existir respuestas divididas, pero la más general es positiva. 

No es casualidad que el 65 % de las marcas multinacionales aseguren que incrementarán su inversión en influencers para este año (WFA, 2020). Sin embargo, estos personajes también generan ciertas dudas, si consideramos que el 61 % de sus seguidores no toman en cuenta sus recomendaciones (Datum, 2019). 

Un punto a favor son las campañas en industrias de entretenimiento que, gracias a esta estrategia, vendieron tickets y alcanzaron una recaudación de 30 millones de dólares. Un punto en contra es el fracaso de una influencer americana que no logró vender más de 36 camisetas, a pesar de tener una audiencia promedio de 2.6 millones de seguidores. 

La credibilidad es clave

Una estrategia de influencers estructurada, con insights claros y un propósito definido, puede sobrepasar las métricas esperadas. Sin embargo, la problemática originada por la saturación del mercado, la aparición de nuevos personajes autodenominados influencers y el "más de lo mismo" en campañas con poca creatividad, origina que el influencer marketing pierda relevancia, interés y credibilidad por parte del consumidor.

Las marcas recurren a los influencers para lograr un impacto positivo en la intención de compra de sus consumidores. Es clave que estos personajes no pierdan su credibilidad.

Es importante recordar que las marcas suelen recurrir a los influencers para lograr un impacto positivo en la intención de compra de sus consumidores. Por lo tanto, es fundamental que estos personajes no pierdan su credibilidad, lo que impactaría de manera directa en sus credenciales y su engagement. 

La credibilidad es un atributo esencial para los influencers, quienes deben tener claro cómo construirla y mantenerla a lo largo del tiempo. Pueden generarla a través de tres factores: 

• El expertise o credenciales generadas por su profundo conocimiento en temas particulares.
• La confiabilidad o confianza generada entre su audiencia al recomendar o hablar de algún tema, marca, producto o servicio.
• El atractivo o interés que se construye según el carácter, la personalidad, la naturalidad, las habilidades y las destrezas emocionales. 

De esta manera, un influencer se vuelve creíble, para influir e impactar de forma positiva en la intención de compra de los consumidores. 

Figura 1. Los factores que construyen la credibilidad en el influencer

En este sentido, es cada vez más importante para las marcas entender el rol y los pilares específicos por cada categoría de influencer. De la misma forma, los influencers deben identificar con claridad su rol protagónico y cómo son vistos por su audiencia. Para un microinfluencer, lo más valioso son sus credenciales y su nivel de interacción, mientras que para un celebrity lo importante es la cantidad de seguidores, reproducciones y likes. 

Cuando hablamos del rol y los pilares, entendemos que los celebrities y los megainfluencers tienen mayor flexibilidad en la gestión de sus propias figuras, en comparación con los microinfluencers o influencers que deben respetar su esencia. Esto se traduce en un mayor engagement por parte de su audiencia.

Figura 2. Flexibilidad y engagement de acuerdo a la categoría de influencers

Rol del influencer

Tratar de definir un rol en el revolucionario mundo del influencer podría ser complicado si no entendemos, en primer lugar, qué son las dimensiones. Cuando hablamos de ellas, estructuramos la identidad y esencia de un influencer y son las que determinan su propuesta de valor. Vamos a ejemplificar este concepto con dos casos concretos. 

Por un lado, tenemos el escenario del personaje A, que integra un programa reality con fuerte cobertura en los principales medios tradicionales (televisión y radio). Esta es su principal fuente de ingreso y tiene alrededor de un millón de seguidores en sus redes sociales, que consiguió, sobre todo, por su fama. Con base en estas características, podemos concluir que el personaje es un celebrity. 

Por otro lado, tenemos al personaje B, un experto en videojuegos que suele participar en conferencias y seminarios del rubro. Estudió una carrera profesional afín y siempre está al tanto de las tendencias en el mercado. Empezó a compartir contenido en sus redes sociales y logró consolidar una audiencia aproximada de 30 000 seguidores. Podríamos afirmar que cumple las características de un microinfluencer. 

Ahora que conocemos las características de A, es claro que tendrá un rol de influencia reducido, en comparación a B. La ventaja de A será su flexibilidad para representar marcas de diversos sectores, como lo vemos hoy en el mercado. El problema surge cuando las marcas confunden su rol y desarrollan alrededor de un celebrity campañas de recomendación e intención de compra. 

Si bien es cierto que un celebrity posee mayor flexibilidad para representar marcas de distintos rubros, esta flexibilidad debilita su credibilidad y, en consecuencia, no generará ningún impacto positivo en su audiencia. Por lo tanto, no podemos considerar a un celebrity como un influenciador per se. 

Por parte de B, es crucial para él ser fiel a su esencia y, con base en ella, definir sus dimensiones. B mantendrá sus credenciales y su engagement mientras se maneja bajo las dimensiones permitidas. B tiene que establecerse bajo las dimensiones de videojuegos, consolas, gráficos, performance, atajos y trucos. La palabra de B en estas dimensiones es valorada, respetada y, en muchos de los casos, aceptada. 

Las marcas que se encuentren dentro de las dimensiones afines podrán conseguir un impacto positivo en el comportamiento de sus consumidores, si realizan estrategias comunicacionales con este personaje. El valor está en su esencia y la tienen que mantener, siendo coherentes y constantes. Obviamente, sería un error fatal si el día de mañana B comenzara a opinar y recomendar sobre cocina y alimentación. 

Lo ideal para ambos personajes es tener clara su propuesta de valor y, con base en ella, armar una estrategia enfocada en sus pilares y dimensiones, que signifique para su audiencia un verdadero contenido de valor. Incluso los celebrities que gozan de mayor flexibilidad tendrían que definir las dimensiones con las que se manejarán para conseguir una mayor atención que compense su falta de credibilidad.

Figura 3. Dimensiones según categorías de influencers

Panorama actual

Esta actividad aún representa un negocio rentable y cada vez aumentan los personajes que se autodenominan influencers. Lo más crítico es que no generan contenido novedoso ni de valor, sino que lo replican o copian, hasta saturar, alejar y provocar desinterés por parte de su audiencia. Por ello, es clave que los influencers sean profesionales y estructuren su contenido basado en sus dimensiones. Ante todo, su objetivo principal debe ser ofrecer contenido de valor a sus seguidores. 

Lo cierto es que las marcas aprenden cada vez más sobre estas estrategias y saben qué personajes son seleccionables, según los resultados que necesiten. El reto de los influencers consiste en fortalecer las barreras de entrada del rubro y encontrar nuevas formas de ofrecer valor agregado.

Lo beneficioso para el mercado en general es que los precios empezarán a regularse y tendremos un punto de inflexión que permitirá adoptar mayor innovación y creatividad por parte de los influencers como de las marcas. ¿Qué opinas sobre el crecimiento y aparición de nuevos influencers en el mercado? Déjanos tu opinión.