El miércoles 4 de marzo se realizó el Top Influencers Awards 2020, segunda edición del evento que premia a los influencers y a las marcas con mejores prácticas en nuestro país. A raíz de ello, debemos entender el enfoque que buscan hoy las marcas con estos personajes y lo que ellos deberían hacer y qué tienen que evitar para alcanzar los objetivos esperados.  

Si bien la tendencia de las marcas por incluir a los influencers en sus campañas de comunicación parece estar en su mejor momento, aún queda un extenso camino por recorrer. Según el más reciente estudio de SpotLike, se espera que para este 2020 la inversión crezca más del 20 % en el mercado peruano. Sin embargo, esta cantidad solo representaría el 1.5 % de la inversión en publicidad digital (CPI, 2020). 

La marca está primero

Es claro que en los siguientes años no solo aumentarán las marcas que decidan apostar por el influencer marketing, sino que también incrementará la inversión. Un factor que impulsaría este crecimiento es el mayor conocimiento del canal por parte de las marcas, lo que les brindaría las herramientas necesarias para optimizar estrategias comunicacionales y de construcción de marca.

Un influencer auténtico es visto como una persona consecuente, honesta, sencilla y transparente.

Esta segunda estrategia es uno de los principales objetivos que buscan las empresas al asociarse con un influencer. Por esta razón, la decisión toma mayor importancia. Como el fin es aumentar el valor de marca (brand equity), la asociación debe respetar tres pilares: ser significativo, ser diferente y ser sobresaliente.

Estos son tres pilares que la marca debe perseguir y que los influencers deben entender, pero, sobre todo, mantener a largo plazo. No solo se trata de permanecer en el top of mind, sino también de construir relaciones basadas en la reciprocidad y no como un contrato publicitario temporal. Cuando se trata de elegir al influencer ideal para vincularlo a la comunicación y a la construcción de marca, se considera: 

• La marca es lo más importante de todo.
• Una asociación lógica, coherente en atributos y valores.
• Un compromiso auténtico.
• Una asociación a largo plazo. 

El valor de la autenticidad

Desde el lado de los influencers, el factor más importante es la autenticidad. La agencia internacional de marketing influencer Veloce afirma que la verdadera influencia consiste en "aprovechar la autenticidad". Como lo indicamos en el artículo anterior Lecciones para marcas e influencer: todo lo que deben saber, el principal driver de los influencer es la credibilidad, que se construye con base en las credenciales, la confiabilidad y el interés generado en la audiencia. Este último pilar se construye gracias a la autenticidad. 

La Real Academia Española (RAE) tiene varios conceptos para la palabra auténtico, pero los más representativos para este articulo son los siguientes: 'consecuente consigo mismo, que se muestra tal y como es' y 'acreditado como cierto o verdadero'. Entonces, podemos afirmar que un influencer auténtico es una persona consecuente, honesta, sencilla y transparente.  

La autenticidad es una cualidad que para los influencers se convierte en un reto. La saturación del mercado, el aumento de contenidos similares, el bajo análisis del comportamiento de la audiencia y el poco profesionalismo ante las marcas afectan de manera directa la autenticidad. Sin embargo, existen tres acciones que los influencers deben de evitar para no dañar su autenticidad y perder su credibilidad: 

• Generar publicidad inapropiada.
• Falta de transparencia en sus acciones.
• Utilizar cuentas falsas. 

De este modo, seguirán consolidando su reputación, lo que se traducirá en un mayor engagement con su público. 

Las empresas buscan asociarse con los influencers a largo plazo para construir brand equity, pero deben tener claro que el factor más importante siempre será "la marca". Para el influencer, es vital mantener su autenticidad, ya que es la única manera de trasmitir confianza en su audiencia. Así se construirá una relación de colaboración y apoyo conjunto entre la marca y el influencer, logrando beneficios para ambos lados. ¿Has trabajado con influencers para alguna campaña? Cuéntanos tu experiencia.