Es muy lamentable el grave impacto ecológico ocurrido en nuestras playas de la costa como resultado del derrame de petróleo originado en la Refinería La Pampilla, propiedad de Repsol. Pero, quizás, la forma cómo Repsol gestionó su crisis ayude a otras organizaciones a prepararse mejor frente a situaciones similares, sobre todo en el ámbito de la comunicación.

Repsol es el típico caso de cómo una crisis operativa (ya de por sí grave, porque se trata de un derrame de petróleo) se convirtió en una crisis de comunicación debido al lamentable manejo de la información desde el primer día del evento. La reputación de la empresa ahora se encuentra en serio peligro y dependerá mucho de lo que continúe haciendo, o lo que deje de hacer, para recuperarla eventualmente.

A continuación, comparto algunas lecciones iniciales sobre gestión de la comunicación en una situación de crisis.

Información transparente

En cualquier crisis, es fundamental disponer de los datos precisos del evento, incidente o accidente, para comunicarlos de manera apropiada a las autoridades competentes y a los grupos de interés afectados. Nada de esto ocurrió en el caso de Repsol. La comunicación, desde el inicio, fue confusa y hasta poco creíble.

¿Cómo fue que pasamos de un derrame inicial de siete galones de petróleo a seis mil barriles? O bien se ocultó la información o realmente la empresa no tuvo la capacidad tecnológica para determinar el grado exacto del derrame, lo cual resulta poco creíble por tratarse de una compañía global.

Liderazgo en la comunicación

Como el evento ocurrió en las instalaciones de La Pampilla, propiedad de Repsol, la empresa debió liderar la gestión de la información, ofreciendo datos, fechas, causas, impactos e impedir que otros actores, sobre todo políticos o interesados, monopolicen la información. En una crisis, la empresa debe controlar la comunicación oficial, apoderarse de ella para responder las innumerables consultas o dudas que surgirán y calmar las inquietudes y expectativas de las personas o comunidades afectadas.

El mensaje oficial de la compañía debe ser claro, visible, transparente y reconocer de manera pública su nivel de involucramiento en la crisis. Las redes sociales ayudan en este propósito, pero Repsol estuvo ausente en ellas. Apenas hoy se puede apreciar un par de tuits al respecto. ¿Qué tal un primer tuit del gerente general mostrando la preocupación genuina de su organización por el derrame? ¿O qué tal si mejor nos hubiéramos enterado de la crisis por su primer mensaje?

El rol del vocero

En crisis de esta magnitud, es recomendable que la vocería sea asumida por el presidente o el gerente general de la empresa. Es una forma de demostrar el involucramiento en la crisis del ejecutivo de más alto nivel, además de enviar una señal clara de compromiso y liderazgo. Lo vimos, por ejemplo, en casos de crisis severas, como las de Volkswagen, Starbucks, H&M, Nissan, etc. Por lo demás, la persona que asuma la vocería debe transmitir preparación y conocimiento de los hechos y las acciones que se están realizando, sobre todo en la comunicación con los grupos afectados y los organismos supervisores.

Además de mostrar serenidad, empatía y humildad, el vocero debe ser capaz de transmitir confianza y, sobre todo, controlar las emociones. Pero lo más importante es que un vocero no conversa con los medios de comunicación si no tiene toda la información a la mano. Como decía Beethoven, “nunca rompas el silencio sino es para mejorarlo”.

Aprender a disculparse

Quizás, disculparse es el tema más delicado en una gestión de crisis, porque la estrategia legal no siempre va de la mano con la estrategia comunicacional que busca proteger la reputación. Si embargo, mientras se resuelve esa batalla interna, si la hubo en Repsol, fue necesario extender unas disculpas públicas porque el daño está hecho y es muy visible. Comunicar unas disculpas sinceras ayuda a mitigar la crisis y permite seguir adelante. Por el contrario, no hacerlo añade más elementos negativos a la crisis y se convierte en combustible que la aviva.

La opinión pública suele aceptar las disculpas si los errores son aceptados de forma genuina. Se trata de un principio fundamental en cualquier comunicación de crisis. Pero no hay que quedarnos en las disculpas: luego, la empresa debe demostrar que está a cargo de la remediación, es decir, expresar las acciones emprendidas y asegurar que, en el futuro, cambiará sus formas de actuar.

Toma de responsabilidad

Este es el aspecto que más ha llamado la atención y que ha originado criticas intensas. Ya sea por un tema legal o por uno de propiedad del lugar donde ocurren los eventos, las organizaciones se hacen responsables de lo que ocurre al interior de sus instalaciones. No importa si tienen culpa directa o indirecta con las causas que originaron el hecho.

Lamentablemente, desde el inicio de la crisis, la empresa miró al costado, rehuyó su responsabilidad y la trasladó a la Marina de Guerra del Perú, institución que, de hecho, también tiene parte de la culpa, pero no gestiona el recurso. Negar los errores es profundizar la crisis. En medio de una situación tan crítica, las empresas asumen la responsabilidad que les corresponde y aplican las medidas de reparación que correspondan.

Finalmente, la otra gran oportunidad que debemos rescatar de esta crisis es la urgente necesidad de pensar con seriedad en sustituir el petróleo por otros recursos más amigables con el medioambiente, como la energía solar, eólica o hidráulica, el biodiesel y etanol, entre otros. ¿Qué otras lecciones podemos sacar de esta situación de crisis? Déjanos tu opinión.