Según el más reciente informe publicado por el Circularity Gap Report en 2022, a nivel global, tan solo se recicla el 8.6 % de los residuos. Asimismo, el Banco Mundial estima que al menos 200 millones de toneladas de basura de las más de 2000 millones generadas en el mundo corresponden solo a plásticos dispersos en los océanos, incluyendo botellas, bolsas, redes de pesca, fibras o microplásticos. El impacto en la flora y la fauna es cada vez más evidente: arrecifes de coral destruidos; lobos de mar, tortugas y delfines atrapados o muertos en redes, y peces y aves de litoral cuyos estómagos contienen trazas y/o trozos de partículas plásticas.

Ante este escenario, diversos gobiernos incrementan e implementan un gran número de regulaciones medioambientales, ya sea para prohibir de manera abierta ciertos materiales o para responsabilizar de forma directa a las empresas manufactureras y comercializadoras por su descarte. Por ejemplo, el Fondo Mundial para la Naturaleza (WWF, por sus siglas en inglés) subrayó que hoy un gran número de países, sobre todo latinoamericanos, han prohibido la producción, distribución y/o consumo de diversos plásticos de un solo uso, incluyendo bolsas, sorbetes y el nefasto poliestireno expandido. La data proporcionada por la OECD también sostiene que ciertas regulaciones, como la responsabilidad extendida del productor (EPR, por sus siglas en inglés) van cobrando mayor fuerza en países como Japón, Corea del Sur y Canadá, y advierten el potencial de que la EPR se expanda a otros países.

La reciente encuesta Actitudes hacia los plásticos de un solo uso, conducida por Ipsos en más de 28 países, concluyó que el 82 % y el 75 % de sus encuestados estarían dispuestos a comprar productos que utilicen la menor cantidad de plástico y que el plástico de un solo uso debería prohibirse lo antes posible en todos los países, respectivamente. En este contexto, las empresas que consumen ingentes volúmenes de materiales plásticos para envasar sus productos afrontan una serie de retos ambientales, regulatorios y de aprobación por parte de los consumidores. El sector de consumo masivo, muy intensivo y dependiente de materiales plásticos, deberá afrontar el desafío de modificar la manera de empacar sus productos, es decir, tendrá que adaptar su estrategia de packaging a las nuevas tendencias del mercado.

Tendencias del mundo del packaging

De acuerdo con Sphera, consultora norteamericana especializada en temas ESG y análisis de data, la clave de una estrategia de packaging sostenible debe considerar las siguientes tendencias (sin orden en particular):

1. Diseños de empaque reciclable. En los próximos años, todo producto empacado deberá registrar la huella ambiental del material utilizado bajo la lógica de la economía circular.

2. Diseño pensado en la reutilización. Los fabricantes tendrán que asegurarse de que la reutilización sea realista, considerando el contexto del cliente y que el comportamiento de reuso del envase realmente compense cualquier impacto adicional en los cambios de diseño del material. Por ejemplo, bidones de aceite comestible que luego puedan reutilizarse como baldes para transportar/almacenar agua en países en vías de desarrollo con carencia de infraestructura hídrica.

3. Uso de bioplásticos. En ciertos casos, reemplazar los plásticos por bioplásticos sin duda ofrece una huella ambiental comparativamente menor. No obstante, ello no exime a los bioplásticos de tener efectos negativos en flora y fauna (p. ej., exceso de nutrientes).

4. Uso de empaques con base en papel. Esta tendencia tiene un balance mixto a considerar. Por un lado, en efecto, el análisis de ciclo de vida de producto (LCA) del papel demuestra que tiene menor impacto que el plástico. Por otro lado, no obstante, se requiere más masa de papel por empaque, agua y plantas de tratamiento, además de garantizar que no se deforestará para que su uso sea lo más eficiente y efectivo posible.

5. Remoción de packaging innecesario. El clásico ejemplo son los supermercados, cuyas frutas, verduras, panes y carnes están, en algunos casos, absurdamente envueltas en material plástico. El análisis de la cadena de abastecimiento, transporte y comercialización debe evaluar que dichas prácticas representan fuentes de material residual que urge corregir.

6. El auge de los monomateriales. Es una tendencia en boga. La combinación de dos o tres materiales dificulta la segregación y el reciclaje. Por ello, el uso de papel o bioplásticos contribuye enormemente a reducir residuos innecesarios. Sin embargo, pueden presentarse algunas limitaciones organolépticas o de diseño.

7. Aumento de material reciclado. Migrar hacia monomateriales o material reciclado de manera abrupta no es factible para muchas empresas por cuestión de costos, capacidad instalada y aspectos logísticos. Considerando la necesidad de realizar una transición gradual, pero sostenida, ya existen casos de empresas del sector de refrescos o bebidas gaseosas que se trazaron metas que implican la incorporación progresiva de porcentajes de material reciclado en sus empaques (botellas).

8. Comunicación continua con el consumidor. Mantener el contacto con el consumidor no pasa solo por conocer sus gustos o patrones de consumo. También implica ayudarles a direccionar sus actitudes y comportamientos de consumo, segregación y descarte de empaques utilizados. Por ello, el marketing no solo debe incitar la compra de un producto contenido en un empaque con atributos ambientales positivos, ya que no basta. La tendencia del mercado es informar y convencer al consumidor de la importancia de su rol en la gestión global de residuos y el aprovechamiento de su valor residual mediante hábitos y prácticas de consumo responsables.

Ahora bien, respecto al último punto referente al marketing de productos con empaques ambientalmente responsables, existe una malsana práctica que debe ser desterrada de toda organización que busque ser legítima, competitiva y sostenible en el tiempo. Nos referimos a la tentación del greenwashing, práctica que se caracteriza por resaltar en un producto o servicio ciertos atributos medioambientales que en realidad no existen. Las consecuencias de caer en esta trampa son muy negativas, tanto para la reputación como la valorización de una marca. A continuación, presentamos algunos ejemplos.

Las implicancias del greenwashing

Akepa, organización que busca promover y defender la ética y los estándares publicitarios, elaboró este año un reporte con varios casos de greenwashing severo. Por ejemplo, en 2020, una línea aérea low-cost del Reino Unido se jactaba de prestar servicios con la menor generación de emisiones del mercado. Ante este atributo no verificado, la agencia de estándares publicitarios de ese país sancionó a la compañía por desinformación tendenciosa y engaño a la opinión pública y los consumidores. Como resultado, la firma no solo perdió reputación y clientes, sino que, además, vio mermada su cotización bursátil.

Otro ejemplo es el caso de una reconocida marca de tiendas de prendas de vestir que colocaba su logo en etiquetas de color verde y, al costado, la palabra “consciente”, para aludir a su supuesta y no verificada gestión medioambiental responsable. Ante este hecho, la Changing Markets Foundation proporcionó información de esta farsa y demostró, además, que el 96 % del total de atributos verdes de la compañía en cuestión eran falsos. Inmediatamente, tras la publicación del reporte, la firma comercializadora de ropa reestructuró de manera radical su estructura organizacional y pidió las disculpas públicas del caso.

Por último, una marca canadiense de café que comercializaba empaques individuales comprimidos, conocidos como pods, afirmaba que los elaboraron con material reciclado y que, por ende, podían reciclarse. Sus confiados consumidores, entonces, segregaron las cápsulas usadas como material reciclable, cuando en realidad estos pods eran fabricados con plástico de un solo uso. En respuesta, la gobernación de la ciudad de Toronto, al detectar tremendo greenwashing, no solo sancionó a la firma con USD 3 millones por información falsa, sino que, además, la obligó a retirar de diversas plantas de reciclaje más de 90 toneladas de cápsulas no reciclables. La compañía además de dañar su prestigio y su mercado también destruyó la confianza de sus clientes.

No todo está perdido: el marketing sin greenwashing

El mundo del packaging sufre cambios significativos que derivan de las crecientes preocupaciones societales por el medioambiente. Todo ello genera una gran presión en la necesidad de las empresas de invertir sus recursos en desarrollar tecnologías y capacidades organizacionales que les permitan transitar hacia el uso de materiales eco amigables, a través de políticas y prácticas de marketing éticas. Sin embargo, para la Asociación de Marketing de los Estados Unidos de Norteamérica (AMA, por sus siglas en inglés), estos retos ofrecen grandes oportunidades para que las firmas puedan desarrollar estrategias de marketing no tentadas por el greenwashing.

En un reciente artículo titulado How marketers can avoid greenwashing (Cómo los marketeros pueden evitar el greenwashing), la AMA resalta que el 78 % de consumidores en el mercado estadounidense afirma estar dispuesto a comprar productos que son amigables con el medioambiente. No obstante, el 74 % de estadounidenses encuestados señaló que no sabía cómo verificar si una empresa es genuinamente ecoamigable. En ese sentido, un experto en economía circular consultado en el reportaje afirmó: “[…] como diseñadores de envases, sabemos que la selección de tintas se está convirtiendo en una misión crítica: los envases brillantes con un componente metálico no son reciclables y algunas, pero no todas las tintas, son biodegradables. La educación es clave: ¿sus consumidores entienden la diferencia entre que su paquete sea reutilizable y reciclable?”.

Por su parte, un diseñador de envases subrayó lo siguiente: “La razón por la que [las empresas deberían] comprometerse con prácticas ecológicas como comercializadores o diseñadores de paquetes no es solo para obtener crédito por ello, sino porque es lo correcto. El planeta está en peligro.” Para la AMA, la clave emotiva, ética y comercial de marketing radica en la última oración.

Conectar con los consumidores trasciende a solo comunicarse con ellos dentro de una relación transaccional de beneficio mutuo. Impulsar un marketing honesto, con propósito verdadero y alineado con los valores y las expectativas de los consumidores, representa el verdadero gancho. Esto permitirá a las organizaciones, que hoy buscan reducir su huella ambiental por concepto de packaging, desarrollar fidelidad de la marca, pero con atributos de identidad compartida.

*Sandor Lukacs de Pereny es docente de los Programas en Sostenibilidad de ESAN

Si quieres aprender más, participa en los Programas en Sostenibilidad de ESAN Graduate School of Business