Los últimos años acarrearon cambios en numerosos campos y el management no fue la excepción. Dentro del manejo empresarial, es probable que las áreas Comercial y Ventas fuesen las más expuestas a un mayor nivel de estrés. ¿Las razones? El rápido cambio del entorno, aunado a una pandemia sin precedentes, la crisis en la cadena de suministro, la irrupción de nuevos jugadores digitales en todos los negocios business to business (B2B) y hasta guerras. Estos factores configuraron un escenario único donde es imprescindible que la fuerza de ventas desarrolle nuevas competencias.

Tres dimensiones claves para la capacitación

Según un estudio de la consultora McKinsey, los compradores promedio del sector B2B ahora usan diez o más canales a medida que avanzan en el proceso de compra. En algunos casos, eligen el autoservicio digital y, de ser necesario, también recurren al modelo face to face. En el mundo, McKinsey asegura que el 62 % de los responsables de la toma de decisiones en el sector B2B están dispuestos a gastar USD 50 000 o más en compras en línea, y más de un tercio de ellos gastará USD 500 000 o más.

En ese sentido, las competencias claves en la nueva generación de compradores B2B se relacionan con las siguientes dimensiones:

1. Convertirse en orquestadores omnicanal.

2. Adoptar una mentalidad de creación de valor.

3. Habilitar la gestión continua del cambio.

Estas dimensiones pueden apreciarse en la figura 1, donde también se muestran las competencias a desarrollar en cada una. Estos cambios requieren de un fuerte componente de capacitación y entrenamiento, según datos recopilados por McKinsey entre más de 400 líderes encuestados en Europa y Estados Unidos. El 55 % de los encuestados manifestó que solo la mitad de su fuerza de ventas tiene las capacidades y competencias requeridas.

Figura 1: Competencias a desarrollar en las tres dimensiones del cambio

Fuente: McKinsey & Company, (2022), B2B sales teams need to make three seismic shifts.

Este dato es muy relevante, ya que el cambio siempre ha sido asimétrico a las personas. Erin Meyer, en su libro The Culture Map, nos manifiesta que, para ser exitoso en este nuevo mundo cada vez más globalizado y virtual, se requieren competencias y las llamadas habilidades blandas (soft skills) que nos permitan navegar a través de las diferencias culturales y los diversos arquetipos que encontramos en las estructuras compradoras de las empresas B2B.

En este contexto, el cambio se presenta como una condición sine qua non en el ejecutivo de ventas B2B, pero su adaptación requiere mucho más que solo entrenamiento y debe convertirse en un continuum en los modelos empresariales modernos. En ese sentido, recordemos que el endomarketing tiene una enorme relación con el marketing externo que las empresas despliegan al operativizar su promesa de valor. Por lo tanto, los modelos de endomarketing deben generar una fuerza de ventas altamente motivada y con gran participación del área de Recursos Humanos. ¿Has impulsado algún cambio de este tipo en tu organización B2B? Cuéntanos tu experiencia.

En la siguiente entrega analizaremos a fondo las tres dimensiones en las que deben trabajar la fuerza de ventas del sector B2B: convertirse en orquestadores omnicanal, adoptar una mentalidad de creación de valor y habilitar la gestión continua del cambio.

*Jorge Merzthal Toranzo(PhD) es profesor en los programas del Sector B2B de ESAN.

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Referencias

Meyer, E. (2014). The Culture Map–Decoding how people think, lead, and get things done across cultures, Public Affairs. New York.

Lopez, M., Restrepo, L., López, G. (2013). Resistencia al cambio en organizaciones modernas. Scientia et Technica, 18(1), 149-157. Universidad Tecnológica de Pereira. Colombia.