En un reciente estudio realizado por CCR en colaboración con ESAN Graduate School of Business, se identificó que cuatro de los seis atributos más valorados por el shopper online están relacionados con evitar pérdidas de tiempo en la compra. Pero ello no queda allí. La característica más importante para el consumidor, muy por encima de las promociones, es la puntualidad en la entrega.

En la actualidad, cientos de negocios fracasan no por una mala idea negocio o productos deficientes, sino por una gestión caótica de los procesos logísticos. Los marketeros parecieran calcar sus estrategias de distribución y precios del mundo offline al mundo online, lo que constituye un riesgo mortal. De igual modo, se suele pasar por alto que el nuevo consumidor digital obliga a replantear las estrategias de distribución, la definición de precios y los procesos asociados a ellos. 

En este artículo se presentan tres escenarios que buscan destacar su relevancia y cómo los canales de atención y venta, los precios y los procesos deben adaptarse al entorno digital. 

1. Distribución digital: ¿y mi producto cuando llega?

En toda unidad de negocio digital lo único que no se convierte en bytes es el proceso logístico de reparto físico de productos. De más está decir que todo movimiento de mercadería conlleva riesgos en términos de la puntualidad del despacho, de la atención del repartidor e inclusive de las garantías asociadas al producto. En este sentido, el consumidor no es más tolerante si el producto fue comprado de manera digital.

En la actualidad, cientos de negocios fracasan no por una mala idea negocio o productos deficientes, sino por una gestión caótica de los procesos logísticos.

Sin ir en contra del proceso de tercerización, los consumidores encuentran en el repartidor un personal no involucrado con la marca, incapaz de resolver consultas o garantizar la calidad de lo repartido. Dado que ya no se trata de una tienda física, el nuevo consumidor exigirá no sólo puntualidad en el despacho, sino los siguientes aspectos:

• Un rango de reparto acotado a fin de coordinar la recepción del producto en su hogar.
• La trazabilidad del producto.
• Una amplia cobertura.
• Flexibilidad para un reproceso como reenviar el producto a una nueva dirección.
• Higiene y pulcritud del personal de reparto.

La principal conclusión a la que podemos llegar es que el delivery físico es un punto de contacto y, como tal, es necesario que el personal de despacho esté capacitado y cuente con la delegación para tomar una decisión relacionada al producto que está repartiendo. 

2. Precios digitales: precios fijos versus precios móviles

Hace unos meses ocurrió un incidente en la industria aeronáutica peruana. El sistema automático que establece los precios de los pasajes en una conocida aerolínea identificó que, por un evento climatológico, la demanda había crecido exponencialmente. Como consecuencia de ello, elevó los pasajes y así un boleto Lima-Piura que normalmente costaba 90 dólares llegó a 500 dólares. El resultado fue una crisis reputacional de grandes escalas.

Este caso ejemplifica una imperiosa necesidad de reevaluar la forma cómo se establece o mueven los precios en el entorno digital. Ya no es posible hablar únicamente de catálogos u ofertas de productos (precios fijos). Las organizaciones tienen que estar preparadas para modificar sus precios sobre la base de coyunturas (precios móviles). Es decir, si en el mercado un competidor realiza una acción, los precios deben de modificarse en tiempo real; debe tenerse la flexibilidad para adecuarse a las necesidades del consumidor (reducir los precios por volumen de compra o inclusive tener una modalidad de regateo). 

3. Procedimientos

Los mercadólogos pasan por alto algunas actividades que aparentemente no están relacionadas con la estrategia comercial. Este es el caso de los procedimientos. En estos se establecen los cómos, es decir, se define claramente cuáles son las actividades, quiénes son los responsables y cuáles serán los resultados de una tarea. Para ilustrar esto podemos ver los siguientes dos ejemplos:

• Sobre distribución. Si se decide que un repartidor pueda realizar una devolución de mercadería se tiene que establecer: (a) en qué casos aplica, (b) bajo qué condiciones se debe de aceptar la mercadería, (c) qué documento debe de firmar el cliente, (d) qué protocolo decir, (e) qué plazos se le comunicarán, o (f) cuáles son las políticas devolución.
• Sobre precios. Si se establece una estrategia de precios móviles el procedimiento deberá incluir (a) qué condiciones son las que gatillan un cambio de precio, (b)  quiénes autorizan la modificación, (c) cuáles son los rangos máximos y mínimos en los que se puede mover el precio y, (d) en caso que haya una negociación, cuáles son las políticas para definirlo.

Como consecuencia de lo expuesto, si bien de cara al consumidor el negocio es digital hay estrategias que tienen que adecuarse a este nuevo entorno. Los canales de distribución, el establecimiento de precios y los procedimientos son sumamente relevantes, requieren de una redefinición, dado que son como una guía para ofrecer la mejor experiencia de compra.