Según un reciente artículo de McKinsey & Company, en los últimos meses, las compras en vivo están generando un gran impacto en el sector B2C y han empezado a transformar, de manera radical, la experiencia de consumo. ¿Cómo se produce este cambio? En China existe una fecha bastante emblemática que podría compararse a lo que en Occidente se conoce como el Día de San Valentín. Se trata del Día de los Solteros, en el cual se desata una fiebre compradora, sobre todo, entre los millennials y la generación Z.

Con esta fecha, el gigante chino del e-commerce, Alibaba, a través de su plataforma Taobao Live, combinó la experiencia de la compra en vivo, en una tienda, con la venta digital. El resultado fue un éxito asombroso, porque solo en los primeros 30 minutos de la campaña se generaron ventas por un valor de USD 7500 millones. Esta combinación de la compra inmediata de productos y la participación del comprador mediante la interacción digital resultó muy atractiva para el cliente y se prevé una gran revolución.

Desde su lanzamiento, en el 2016, hasta la fecha, Taobao Live ha registrado un notable crecimiento. Ahora es posible señalar que casi dos tercios de los consumidores chinos han comprado algún producto vía streaming. Sin intentar decir que todos los países de Occidente imitarán el modelo chino, podemos afirmar que esta forma de comercio ha crecido de una manera que pocos podían prever.

Un caso de éxito

Si hacemos una analogía con el crecimiento de la televisión vía streaming, desde la aparición de Netflix, en 1997, y su transformación en una empresa de video on demand en el 2007, esta plataforma cuenta actualmente con mas de 222 millones de suscriptores en todo el mundo. Es un aumento que pocos podían prever hace apenas 15 años. 

En el 2007, Blockbuster dominaba el negocio del video, a través de su modelo de alquiler. Este gigante rechazó comprar o asociarse con Netflix cuando era considerado poco más que una curiosidad tecnológica. Hoy, Blockbuster ya no existe en el mercado, mientras que Netflix es el dueño indiscutible del streaming. Sin embargo, su mayor aporte fue generar un modelo de negocios que ahora muchos imitan y que ha cambiado el negocio del entretenimiento.

De igual forma, las preguntas que se hacen los académicos y ejecutivos de los sectores B2C y B2B son ¿cómo evolucionará este modelo?, ¿cómo generará valor?, ¿cómo acelerar la conversión?, ¿cuál es la ratio de conversión de este canal?, ¿cuán atractivo es para los compradores? y, no menos importante, ¿de qué forma las marcas pueden generar diferenciación? Son varias las interrogantes, pero es indiscutible el rápido crecimiento de esta tendencia en el mercado chino.

Cifras de respaldo

Según la consultora McKinsey, las ventas iniciadas mediante transmisiones en video podrían representar entre el 10 % y el 20 % del total de transacciones de e-commerce en solo cinco años, es decir, hasta los años 2026 y 2027, aproximadamente. En el gráfico 1 podemos apreciar el crecimiento de la venta de este modelo de negocios en China. La pandemia, sin lugar a duda, aceleró el proceso de digitalización y se estima que, para este año, las ventas se acercarán a un valor de USD 423 000 millones.

Figura 1: Estimado del crecimiento de la venta en vivo en el mercado chino. Venta estimada para el 2020 en USD 171 billones.

Las categorías de productos con mayor presencia en estos eventos de compras en vivo han sido la indumentaria y moda, seguidas por los productos de belleza y alimentos, y la electrónica. En el gráfico 2 es posible revisar la participación de cada categoría principal de productos.

Figura 2. Vestimenta y moda son las categorías lideres en las ventas en vivo por streams.

En términos demográficos, el público predominante está constituido, sobre todo, por millennials y la generación Z. Sin embargo, según manifiesta McKinsey, el canal ha empezado a atraer a más personas de mediana edad y adultos mayores. Este dato es interesante, como veremos más adelante, ya que la nueva generación de profesionales está integrada por estos dos grandes grupos demográficos y su influencia se sentirá en el corto plazo, sobre todo, en las formas de e-commerce en sectores tan importantes como el B2B.

Según McKinsey, a medida que las compras en vivo extiendan su alcance, es probable que industrias como cuidado de la salud, ingeniería y finanzas —y llegado el momento los sectores B2B— incursionen en esta práctica. Por ejemplo, una compañía líder planea usar su plataforma de streaming para ofrecer contenidos relacionados con la salud, como consultas médicas y reservas de citas.

A este crecimiento acelerado se suma el uso de nuevas herramientas tecnológicas, como la realidad aumentada (RA) y la realidad virtual (RV), que ya se emplean en el mundo B2B. También tenemos la combinación de 2D, 3D y 4D, que ya se aplican en el mundo de los juegos y el cine. Estas tendencias reunidas constituyen un conjunto de posibilidades que pueden permitir la convivencia de los productos o su aplicación de manera eficaz.

Por último, consideramos que la nueva generación de compradores, tanto millennials como la generación Z, son digital born. Es decir, están habituados y se sienten cómodos al interactuar con plataformas virtuales, por lo que no les será muy difícil trabajar en entornos virtuales B2B que se orienten hacia las ventas combinadas de streaming y venta digital. ¿Conoces otros ejemplos de compañías que ya emplean esta tendencia? Cuéntanos tu experiencia.

*Jorge Merzthal Toranzo es profesor en los programas del Sector B2B de ESAN.

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Fuentes:

Inga, R., Caba, S. (2015). El fracaso de Blockbuster y el éxito de Netflix, lecciones aprendidas y otras por aprender. Revista Gestión de Personas y Tecnología, 8(23). Universidad de Chile.

Arora, A., Glaser, D., Aimee, K., Kluge, P., Kohli, S., and Sak, N. (2021). It’s showtime! How live commerce is transforming the shopping experience. McKinsey Digital. 

Palfrey, J., Gasser, U. (2010). Born Digital: Understanding the First Generation of Digital Natives Paperback. Basic Books.