El consumidor asocia las marcas de leches con características maternas y, por lo tanto, espera que estos productos le brinden insumos de calidad y todos los ingredientes necesarios para la buena nutrición de su familia. Más aún si les confieren la responsabilidad del cuidado de sus niños. Pura Vida quebró esta promesa e instauró una gran duda en el consumidor y éste, al verse engañado, arremetió dudando de la calidad, legitimidad e, incluso, de la veracidad de los argumentos emitidos. ¿Cómo resolver, entonces, este problema reputacional?, ¿cómo puede Gloria subsanar la ruptura de su promesa?

Sin duda, la solución no está únicamente en cambiar los detalles del etiquetado. La clave para resolver esta crisis podría resumirse en tres puntos: comunicar, comunicar, y comunicar.  

1. Comunicación basada en la confianza:

Tal y como sucede con las relaciones humanas, cuando un vínculo se ve resquebrajado solo queda construir nuevamente la confianza. Con las marcas sucede lo mismo, ya que en esta categoría en particular, los clientes claman fuertemente por transparencia en la información más allá de lo que indica la ley. Y estas exigencias no son simples: piden los porcentajes de los ingredientes, el detalle de los componentes utilizados, la finalidad de estos componentes, cuáles son las dosis recomendadas y, por si esto fuera poco, claridad y sencillez en la comunicación.

En el caso de Pura Vida, el consumidor percibió que la empresa omitió información para su beneficio comercial. Ante este error, la solución radica en comunicar aquellas exigencias a través de los mismos medios de comunicación empleados para la venta. En pocas palabras, las marcas deberían utilizar el mismo esfuerzo que emplean en vender sus productos en comunicar sus componentes, beneficios y los riesgos de su consumo.

2. Comunicación racional y emocional:

Si bien los argumentos de Gloria sobre el cumplimiento del marco legal y el porcentaje de leche en Pura Vida (que, según la empresa, posee un 60% de leche) son válidos, lo cierto es que estas declaraciones han sido insuficientes para el consumidor. Aquí es necesario reconocer que el impacto de los argumentos emocionales siempre será mayor que el de los racionales. Y dado que la decepción del consumidor ha sido profunda, es necesario apelar a ambos argumentos.

Para revertir cualquier impacto mayor sobre el portafolio de Gloria, se debe diseñar una estrategia de comunicación masiva e integral, donde se pida a los consumidores sinceras y profundas disculpas y se renueve la promesa de la marca. Una especial mención merece la comunicación que realizó Pilsen Callao en los años noventa: a través de un spot publicitario la marca reconoció la producción de un lote defectuoso y ofreció disculpas públicas.

Las marcas deberían utilizar el mismo esfuerzo que emplean en vender sus productos en comunicar sus componentes, beneficios y los riesgos de su consumo.

3. Comunicación y gestión de stakeholders:

La crisis de Pura Vida no solo impactó a los principales stakeholders de Gloria (sus clientes), sino también evidenció una fragilidad en la relación con otros grupos de interés (vendedores minoristas, ganaderos, Aspec, Digesa, Indecopi, entre otros). Éstos salieron a acusar y subrayar las deficiencias de la marca. Por ello, otro de los grandes retos de Gloria está en construir una nueva relación con cada uno de sus grupos de interés: comprender sus preocupaciones y requerimientos, y dialogar de manera cercana para construir una relación de win-win.

El reto de Gloria es gigante pero no imposible. Aunque muchos vaticinan su fracaso, existen varios casos y ejemplos que demuestran que esto se puede revertir: Pilsen Callao, Segundo Muelle o Taylenol (USA) lo lograron. Ante un fracaso también hay una gran oportunidad para salir de la crisis con más fuerza. El reto está en realizar una estrategia de comunicación orientada a transmitir la promesa de la marca: el cuidado a la familia, el valor de la nutrición y, sobretodo, la confianza.