En 2003, Frederick Reichheld publicó en Harvard Business Review un artículo bajo el nombre "One Number You Need to Grow" ("Un número que usted necesita hacer crecer"). En éste proponía que se hiciera un seguimiento a este relativamente nuevo indicador. No obstante, aunque la recomendación había existido desde siempre, el análisis y la obsesión de algunas empresas por extenderla han generado distintos cuestionamientos en la industria. Pero ¿qué ventajas ha traído su utilización? ¿Qué industrias la están empleando? ¿Qué críticas recibe?

Primero: ¿en qué consiste el Índice de Recomendación Neta IRENE (o NPS - Net Promotion Score)?

Es común que en ciencias sociales y en psicología se suela utilizar escalas para consultar las percepciones o actitudes de un grupo de individuos. Es decir, se plantea al consumidor un enunciado al que luego se le pide valore sobre una escala que va desde 1 (cuando está absolutamente en desacuerdo) hasta 5, 7 o 10 (cuando se está absolutamente de acuerdo).

Considerar que esta metodología, así como el concepto de recomendación, son la mejor aproximación para medir la lealtad de marca, es quizá el problema más frecuente y su principal riesgo.

El Net Promotion Score parte de una pregunta sencilla: "¿Qué tan probable es que recomiende [la compañía X] a un amigo o colega?". Se exige al consumidor que valore el servicio dónde 10 es la nota más alta, 1 la más baja y por tanto, se asume que el consumidor plasmará su opinión positiva o negativa en esta nota.

Ahora bien, ¿por qué se utiliza el término "neto"? Dado que los promedios pueden resultar engañosos, y para dar una mayor importancia a aquellas personas que no se encuentran satisfechas -y que por lo tanto no recomendarían la marca-, se sugirió separar las respuestas en tres grupos:

• Promotores: Los que marcaron  9 o 10
• Pasivos: Los que marcaron 7 y 8
• Detractores: Los que marcaron 1, 2, 3, 4, 5 y 6

A fin de ser exigentes, el IRENE ignora los pasivos y resta los promotores menos los detractores.  Así mide cuan conforme está al consumidor con el servicio ofrecido, con el producto adquirido o con la atención al cliente. Resulta, pues, un indicador preciso de la experiencia vivida en el punto de venta, sea este presencial o digital.

¿Qué industrias las están utilizado?

La gran fortaleza de esta métrica radica en su simpleza. Ya es común encontrar encuestas con NPS en retail, banca, seguros, hostelería, entre otros.

Un ejemplo de ello:

Distintas categorías -en particular, la banca- han comenzado a especializar este análisis y ya preguntan por la recomendación de productos específicos como en este otro ejemplo: "¿Recomendaría usted la tarjeta de crédito, el préstamo hipotecario, o la banca por Internet de un determinado banco?".

Aunque su uso está sumamente generalizado en la industria de servicios, es posible aplicarlo también para la comercialización de productos, ya que no sólo se consulta por la recomendación del bien adquirido, sino de los servicios asociados a la marca.

Entonces, ¿qué críticas recibe?

Y aquí viene la mayor complejidad de este índice.

a. Cuidado con qué se quiere medir: Recomendación no es igual que lealtad de marca

En marketing es habitual caer en el mismo error: una métrica asociada a la satisfacción o a la recomendación de marca generalmente es utilizada, erróneamente, como un indicador universal de calidad o de predisposición a comprar. En este sentido hay que tener sumo cuidado. El NPS es un indicador que permite a las marcas medir la recomendación luego de haberlo experimentando. Sin embargo, la recomendación no resulta un indicador adecuado sobre la disposición a comprar de manera recurrente en el tiempo.

b. Aparente arbitraiedad de la agrupación

El estratega acucioso se preguntará por qué no se divide en grupos relativamente homogéneos. Por qué sólo considerar al 9 o el 10 como promotores y no incluir también al 7 y el 8.  La respuesta es muy sencilla: Depende de cuán exigente quiera ser la marca. Es una convención que las marcas consideren como promotor al consumidor que respondió con 9 o 10.  Sin embargo una marca nueva o que no requiera ser tan exigente podrá considerar como promotor a alguien que calificó como 8, o inclusive como 7. Sin embargo, un estudio realizado por la Universidad de Aarhus (Dinamarca) identificó que agrupar los resultados de esta manera genera un sesgo, y no necesariamente refleja la intención de seguir trabajando con la marca.

c. Cuán sencillo es predecir el número promotores o detractores

Tener una métrica que presente dificultad en ser predicha o gestionada carecería de utilidad práctica. En distintas industrias, múltiples factores pueden impactar en la recomendación. En marketing, es importante que se tenga cierta predictibilidad sobre la métrica; caso contrario, no se tendría claridad sobre cómo mejorarla.

Posibles métricas alternativas

Toda métrica es relevante y útil únicamente en relación a lo que se quiera medir, aunque parezca un trabalenguas. Si el objetivo es medir la lealtad del consumidor, no sólo se debe analizar la recomendación. Sería ideal medir:

1. Actitud del consumidor hacia la marca.
2. Intención de compra futura (en importe o en número de visitas).
3. Satisfacción, confianza y compromiso hacia la marca.
4. Percepción de valor sobre la marca.

El IRENE ha demostrado ser una métrica pertinente en el sector y ha ayudado a mejorar múltiples aspectos del servicio, lo que evidentemente suma a una posible lealtad marca. Sin embargo, considerar que esta metodología, así como el concepto de recomendación, son la mejor aproximación para medir la lealtad de marca, es quizá el problema más frecuente y su principal riesgo.

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Fuentes consultadas: 

Reichheld, F. F. (2003). The one number you need to grow. Harvard business review, 81(12), 46-55. 

Kristensen, K., & Eskildsen, J. (2014). Is the NPS a trustworthy performance measure?. The TQM Journal, 26(2), 202-214. 

La investigación de los profesores Kristensen, K., & Eskildsen 

https://www.theacsi.org/about-acsi/the-science-of-customer-satisfaction