De acuerdo a lo señalado por Jack Welch, ex CEO de General Electric, existen únicamente dos fuentes para generar ventaja competitiva: "La habilidad para aprender más sobre nuestros clientes, más rápido que la competencia" y "La capacidad para convertir ese aprendizaje en acciones, más rápido que la competencia".

En otras palabras, ya no basta con tener la información básica de los clientes. Debemos aprender de sus hobbies, preferencias particulares, conformación familiar, edades de sus hijos, etc., para poder ser más competitivos. Al respecto, Philip Kotler nos dice que "ya no basta con satisfacer los clientes; ahora hay que dejarlos encantados". El conocimiento histórico del cliente nos dará la pauta para conocer su comportamiento y exigencias, cada vez más altas. Este conocimiento nos dará el valor agregado que permitirá no perder a los clientes.

Habría que preguntarse entonces ¿por qué se pierden los clientes? Sobre ello, el estudio de Michaelson & Associates indica que el 69% de los clientes se cambian porque reciben "un servicio inadecuado", mientras que solo un 13% lo hace por insatisfacciones en el producto y un 9% debido al precio. 

Avasallante dato referido entonces al trato, atención y preocupación que debemos tener a los clientes, en la medida que son muy pocas las compañías que tienen un enfoque de clientes en donde estén comprometidos desde el director general hasta el personal de limpieza.

Asimismo, de acuerdo a las encuestas formuladas en el estudio de Bain & Company, la mayoría de las compañías supone que les dan a los clientes lo que ellos quieren, pero por lo general se engañan a sí mismas. El estudio reflejó que un 80% de empresas consideraban que sus productos o servicios brindaban una propuesta mayor o superior a lo que el cliente esperaba. Sin embargo, la misma encuesta reflejó que tan solo el 8% de dichos clientes corroboraron lo que la empresa creía.

Ante esta realidad, ¿cómo podemos identificar el problema? ¿Cuáles son los motivos de alejamiento de los clientes? ¿Por qué no regresan? o ¿cómo podemos retenerlos? Las respuestas pasan por un correcto diseño de propuestas correctas, efectivizar la propuesta del cliente y/o desarrollar las capacidades necesarias para una correcta segmentación de los mismos.

Según lo manifestado por Peter Drucker, "El verdadero negocio de toda compañía es tener y mantener a los clientes". Para tal efecto el proceso de agrupación de clientes con características homogéneas, de los cuales se supone tienen necesidades homogéneas, será un punto de partida, llegando inclusive a una segmentación por momentos de la vida, con la finalidad de dirigirnos a ellos con una 'oferta personalizada', en función de sus hábitos, gustos, costumbres y edades. De ahí la necesidad de contar con la información detallada necesaria de los clientes para poder llevar a cabo dicha segmentación.

Por otro lado, la Harvard Business Review señala que "si una empresa es capaz de retener tan solo al 5% de la cartera que la abandona cada año, en cinco años habrá multiplicado por dos su rentabilidad". El incremento del beneficio si se reducen las pérdidas de clientes en un 5%, fue de un 36% en el sector informático, de 41% en el sector inmobiliario, del 47% en empresas de distribución industrial y de hasta un 84% en el sector bancario, de ahí la importancia de poder retener a los clientes' a través de una correcta estrategia de CRM.

Así, las mayores posibilidades de éxito en la implementación de CRM pasan por idear primero una estrategia en donde se conjugue la planeación de cómo llevar a cabo la mencionada implementación, las personas que intervendrán en la misma (fortaleciendo el comportamiento humano de cada uno de sus integrantes), los procesos que debemos optimizar (sobre todo la captura de la información) y la plataforma tecnológica a utilizar, como herramienta de soporte del CRM institucional.

¿Conoce usted alguna experiencia de estrategia de CRM? Compártala.

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José Díaz

Magíster en Gestión de Tecnología de Información - MGTI, por las Universidades de ESAN y la Universitat Ramon Llull, Barcelona (España). Magíster en Administración de Empresas - MBA por la Universidad de Deusto (España). Actual Gerente de Proyectos de KM Support SAC para consultorías de Proyectos en el Banco Mundial, OSINERGMIN y MEF. Profesor de la Maestría en Project Management de ESAN.