Los programas de voz del cliente (VoC) se han convertido en pieza clave en los modelos de gestión enfocados en clientes, ya que permiten a las empresas alinear sus propuestas de valor con las expectativas de sus usuarios, de forma ágil y constante. Es una de las herramientas principales para mantener la ecuación de la expectativa y la experiencia con saldo a favor en la experiencia percibida. 

La necesidad de un programa VoC aumenta en el contexto actual, que ha motivado cambios repentinos en la propuesta de valor de las empresas, así como en las expectativas de sus clientes. En este proceso de adecuación, es indispensable contar con la opinión constante del consumidor durante el diseño y rediseño de la propuesta empresarial con el fin de identificar brechas en el cumplimiento de las expectativas y realizar las correcciones oportunas. 

En el contexto actual, la adecuación ágil de la oferta y los canales de venta y posventa fueron fundamentales para la supervivencia de las empresas a corto plazo. Ahora deben realizar los ajustes necesarios para reducir las brechas y cumplir las expectativas de los clientes. Así, se asegura el éxito de la empresa en el largo plazo. A diario, cada vez más negocios usan herramientas que les permiten evolucionar, siempre con un enfoque en sus clientes. En este sentido, la falta de un programa VoC puede suponer una desventaja en la competencia por los clientes. 

Beneficios principales

Un programa VoC, a través de la medición constante, permite conocer la opinión y el nivel de experiencia de los clientes cuando interactúan con la empresa, ya sea en el proceso de venta o posventa. A diferencia de las encuestas tradicionales de satisfacción por atributos, aquí se toma información mediante encuestas ágiles de 20 segundos o menos, centradas en identificar a clientes en riesgo en tiempo real.

La encuesta permite conocer los motivos más importantes por los que un cliente se convierte en promotor o detractor. Así, pueden tomarse acciones sobre aquellos que se encuentran en riesgo, identificar áreas de oportunidad para la innovación o mejora en los canales de contacto, procesos, personas y sistemas que aún no tienen el desempeño deseado. 

Un programa VoC brinda información estructurada sobre la experiencia y entrega KPI's, con información complementaria sobre los momentos, motivos y emociones relacionadas. De ese modo, identifica con rapidez lo que impacta más en la experiencia del cliente y permite priorizar sobre qué proceso, canal, tienda o equipo de personas debemos trabajar primero, con miras a optimizar el camino de la mejora o la innovación. 

Otro beneficio es la consolidación y estructuración de la información obtenida en los indicadores clave de desempeño (KPI) de la experiencia, que correlacionan con los resultados de negocio, y permiten lograr una gestión diaria de la experiencia, de la misma  forma en la que gestionamos la cuota de ventas. En última instancia, es un canal de comunicación bidireccional, imprescindible para construir una relación de confianza con el cliente.  

Evaluación y evolución constante

Un programa VoC busca consolidar información sobre la experiencia vivida por cada cliente, a fin de identificarlos y separarlos en grupos (por ejemplo, promotores y detractores), para analizar la relación económica de cada uno de ellos con la empresa, a través de sus ciclos de vida, niveles de consumo, frecuencias de compra y niveles de cancelaciones de servicios. 

Esta data permite pasar de la zona de información no estructurada y cualitativa de las encuestas de satisfacción a otra de información cuantitativa que permite tomar decisiones de negocio. Luego, podemos cuantificar el valor de la pérdida generada por la mala experiencia y calcular el nivel de inversión que estamos dispuestos a realizar en proyectos para eliminar momentos dolorosos o generar otros extraordinarios. 

Primeros pasos

Una empresa que desea implementar un programa VoC con éxito debe seguir el siguiente procedimiento: 

1. Es indispensable definir primero el objetivo de negocio por el que se realizarán las mediciones. Necesitamos data valiosa para generar acciones de venta, solución, fidelización, retención y mejora continua. Al recabarla, no debemos tomar información en vano ni generar experiencias negativas en el cliente.
2. Graficar el journey de los clientes para definir qué, cuándo y mediante qué medio haremos las mediciones. Asimismo, nos permite estructurar las preguntas a realizar.
3. Definir los KPI de la experiencia que usaremos.
4. Llegar a los clientes con encuestas ágiles, que permitan calcular los KPI y conocer los momentos, motivos y emociones relevantes en su experiencia.
5. Consolidar la información de la experiencia en dashboards preparados para responder a las preguntas ¿qué sucede? y, sobre todo, ¿dónde? y ¿por qué?
6. Adicionalmente, debemos consolidar información y KPI operativos, así como del negocio, para correlacionar con la información de experiencia y descubrir el impacto del desempeño operativo en la experiencia y cómo esta impacta en los ingresos del negocio. 

Para terminar, recordemos que un programa VoC no es una solución de medición o monitoreo, sino una herramienta de gestión. Una vez que nos brinde la visibilidad que buscábamos, ¡manos a la obra! ¿Has implementado estos programas en tu compañía? Cuéntanos tu experiencia.