Nos encontramos en una situación de alta incertidumbre política que se repite cada cinco años. En paralelo, afrontamos una crisis sanitaria que podría seguir por uno o dos años más, con posibilidad de nuevas olas de contagios e incertidumbre por las mutaciones del virus y una reducción de la efectividad de las vacunas.

Todo lo anterior, junto a la recesión económica de muchos mercados locales, aumenta el riesgo de realizar negocios internos (Palomino-Tamayo et al., 2020). En ese sentido, y ante el incremento del riesgo interno y la crisis, la internacionalización es la estrategia más lógica (Borda et al., 2017).

Resultados positivos

La experiencia mundial enseña que, al crecer el riesgo de un país, las empresas tienen mayor intención de exportar en busca de mayor estabilidad (Jaffe & Pasternak, 1994). También existe evidencia de que las empresas exportadoras tienen un mejor balance entre el riesgo y la rentabilidad (Viviani, 2009), y que diversificar las ventas en varios países disminuye el riesgo. Una buena estrategia puede ayudar a compensar la reducción de la demanda por parte de un país mediante un incremento de ventas en el mercado local. 

El desarrollo de una estrategia exitosa de exportación implica comprender, analizar y adaptarse a la cultura de cada país.

Estas acciones suelen generar buenos resultados para las pequeñas y medianas empresas (pymes) de países emergentes (Éltető, 2019). En ese sentido, la implementación de una estrategia de marketing de exportación bien diseñada determina el éxito de las exportaciones, porque la mayoría de sus variables se asocian con el desempeño general de los envíos al exterior (Leonidou et al., 2002).  

Componente cultural 

"Donde fueres, haz lo que vieres" es un dicho popular que se expresa cuando una persona debe desplazarse a un lugar con una cultura y costumbres diferentes a las suyas, y debe adaptarse al nuevo escenario. Esta capacidad de adaptación constituye el factor más importante de una estrategia para lograr rentabilidad y un volumen de venta crítico, según recientes investigaciones (Chen et al., 2016).

Las empresas están compuestas por personas que, si se resisten a cambiar su forma de pensar, no podrán adaptarse a la cultura del país objetivo. Es imprescindible evaluar y entender las diferencias culturales como primer paso (Leonidou et al., 2002). Este proceso debe empezar por los directivos encargados de tomar las principales decisiones adaptativas. Si tienen miedo del ambiente desconocido y las diferencias culturales, un análisis de inteligencia del mercado, que incluya el factor cultural, puede ser de utilidad. 

Por otro lado, un modelo mental basado en la soberbia y la reducción de calidad de productos, servicios, competencia y cultura, ha sido un factor de inadaptación cultural que provocó el fracaso de empresas en sus intentos de ingresar a nuevos países. Un entrenamiento multicultural a los administradores y ejecutivos es esencial para comprender y respetar las diferencias culturales, y para adaptarse a los mercados internacionales meta. ¿Has aplicado este tipo de estrategias en tu empresa? Cuéntanos tu experiencia.

Referencias

Borda, A., Geleilate, J. M. G., Newburry, W. y Kundu, S. K. (2017). Firm internationalization, business group diversification and firm performance: The case of Latin American firms. Journal of Business Research, 72, 104-113.

Chen, J., Sousa, C. M. y He, X. (2016). The determinants of export performance: a review of the literature 2006-2014. International Marketing Review.

Éltető, A. (2019). Export of Smes After the Crisis in Three European Peripheral Regions - a Literature Review. Society & Economy, 41(1), 3-26.

Jaffe, E. D. y Pasternak, H. (1994). An Attitudinal Model to Determine the Export Intention of Non‐exporting, Small Manufacturers. International Marketing Review, 11(3), 17-32.

Leonidou, L. C., Katsikeas, C. S. y Samiee, S. (2002). Marketing strategy determinants of export performance: a meta-analysis. Journal of Business Research, 55(1), 51-67.

Palomino-Tamayo, W., Timana, J. y Cerviño, J. (2020). The Firm Value and Marketing Intensity Decision in Conditions of Financial Constraint: A Comparative Study of the United States and Latin America. Journal of International Marketing, 28(3).

Viviani, J. L. (2009). Export implicit financial performance the case of French wine companies. International Food and Agribusiness Management Review, 12(1030-2016-82744), 23-48.