El Super Bowl es el juego final del campeonato de la liga profesional de fútbol americano. El equipo ganador se lleva a casa el trofeo Vince Lombardi, denominado así por el entrenador que llevó a la victoria a los Green Bay Packers en las dos primeras ediciones. Este evento marca el final de la temporada de fútbol americano y suele jugarse el primer domingo de febrero. 

El Super Bowl es uno de los eventos deportivos más vistos en el mundo, ya que ha logrado atraer a 123 millones de espectadores no solo de Estados Unidos, sino también de todo el mundo. Este 2024, la audiencia creció un 9.2 %, respecto al 2023, lo que resulta sorprendente porque aún es transmitido por canales de televisión tradicionales que, supuestamente, estaban en caída. 

Más allá del aspecto deportivo, el Super Bowl es bien conocido por sus espectáculos de medio tiempo, donde algunos de los artistas más famosos del mundo han actuado. También destaca por los comerciales de televisión producidos para este evento en específico, debido a su alta audiencia. Este evento ahora se considera un fenómeno cultural, en el que todo gira en torno a la celebración de fiestas y eventos. 

El efecto publicitario de las marcas patrocinadoras del Super Bowl va más allá del evento en sí porque influye de forma considerable en el consumo de marcas y productos durante los siguientes meses. Esa es la razón de su enorme influencia en el mundo de la publicidad y el marketing. Este año tuvimos 39 comerciales, exhibidos en las tandas publicitarias, que compitieron de manera feroz para ser del agrado del público y perdurar en su memoria. 

Análisis técnico de los comerciales publicitarios

Los comerciales publicitarios del Super Bowl siempre generan miles de comentarios de analistas, especialistas, blogueros, etc. Estos comentarios suelen ser muy pasionales y mezclan los gustos personales con el análisis técnico. Pasadas unas semanas de esta vorágine de comentarios, cuando ya se cuenta con una data más amplia, los análisis publicitarios recién se vuelven más concretos y minuciosos. 

Un rápido análisis de la audiencia nos revela que existen dos grandes segmentos de audiencia: el 40 % tiene una edad promedio de 40 años y el 38 %, más de 55 años. Sin embargo, no deja de sorprender que el 20 % tenga menos de 25 años, pero que este grupo crezca a tasas altísimas de hasta 22 %, respecto a los años anteriores. Ello nos asegura que la audiencia seguirá creciendo durante los siguientes años.

Uno de los aspectos evaluados de un spot es la recordación publicitaria. El Ad Meter de USA Today, famoso ranking de recordación publicitaria, evidencia que las tres marcas más recordadas fueron State Farm, Dunkin’ y Kia.

Cuadro 1: Marcas más recordadas durante el Super Bowl

Fuente: Ad Meter de USA Today. Elaboración propia.

Lecciones para las pequeñas empresas

En primer lugar, un elemento en común es que los comerciales con mayor recordación usan celebridades para aumentar el interés y el reconocimiento de marca. Es una lección importante porque, si bien el uso de megaestrellas es inalcanzable para los pequeños negocios, el uso de celebridades menores ayudar a la recordación de sus marcas. 

En segundo lugar, se suele apelar al humor de manera tradicional. Sin embargo, el emotivo comercial de KIA también logró altos niveles de recordación, lo que contrasta con los contenidos racionales que no tuvieron mucho interés. En ese sentido, debemos tomar en cuenta que un mensaje emocional siempre es bienvenido entre los consumidores que acuden a los pequeños negocios.

En tercer lugar, observamos una conexión más fuerte con la audiencia, mediante el aumento de visualización de las personas jóvenes, segmento al que los anunciantes ahora tienen la oportunidad de alcanzar en este tipo de eventos. Ello nos enseña la importancia de establecer actividades en las que podamos establecer conexión con los segmentos más jóvenes y nos permita crecer a futuro. ¿Qué comerciales del Super Bowl consideras memorables? Déjanos tu opinión.

Referencias

• USA Today (2024). The top 10 Super Bowl 56 commercials, according to USA TODAY Ad Meter. https://admeter.usatoday.com/lists/top-10-super-bowl-commercial-spots-according-to-usa-today-ad-meter/