En un artículo anterior se señaló que una de las características más relevantes en el sector industrial es la interdependencia funcional, la cual implica que todas las áreas a lo largo de la empresa deben interactuar de manera coordinada con miras a sostener la oferta de valor ofrecida al mercado.

En el marketing industrial la generación de confianza, la interrelación entre empresas que le permitan establecer relaciones de largo alcance, las cuales son cercanas, complejas y frecuentemente de largo plazo, pueden ser resultado de la iniciativa tanto del comprador como del vendedor. 

La naturaleza de la interdependencia funcional se puede analizar a través del tiempo desde una perspectiva que considera cinco etapas en su evolución. La primera etapa se refiere al estado de pre-relación; la segunda es la etapa temprana y en la tercera hablamos del estado de desarrollo de la relación.

Cada etapa cumple un rol decisivo y tiene a su vez un papel específico en la satisfacción de los requerimientos de cada área de la organización compradora. De ahí la interdependencia funcional que debe existir en la organización vendedora; si no satisfacemos de manera integral y coordinada los requerimientos del comprador, esta falla puede constituir un elemento insalvable en el establecimiento de relaciones duraderas en el mercado industrial.

Esta caracterización reviste vital importancia en el proceso de acercamiento entre las empresas. Se debe buscar que cada elemento tenga un interlocutor válido con su contraparte, de tal manera que hablen el mismo idioma. Por ejemplo, si se trata de una empresa muy centrada en la ingeniería de los productos, probablemente el área de operaciones del comprador quiera establecer vínculos muy fuertes con el área de I&D (Investigación y Desarrollo) del vendedor. 

Si la empresa compradora es muy enfocada en los precios, probablemente el área de producción buscará establecer relaciones muy fuertes con el área de operaciones de los vendedores, buscando las mejores condiciones de entrega, precio, stock y calidad, de tal manera que pueda enfocarse en la eficiencia operativa y presentar al mercado las mejores opciones de precio para sus productos.

El proceso típico de compra de productos o equipos industriales involucra cuatro pasos principales, y aunque los decisores finales suelen ser personas de corte comercial, los usuarios y el personal técnico especializado serán "influenciadores" muy importantes para elegir el tipo de producto o equipo y la marca a comprar. Estos cuatro pasos son:

1. Determinar el tipo de trabajo. Se debe conocer qué trabajo se requiere realizar, tanto para la propia industria o para un trabajo que se hace a un cliente.

2. Determinar el tipo de producto/marca ideal. Esto se debe a que suelen haber productos/marcas más adecuados para cada tipo de trabajo.

3. Realizar la especificación técnica. Un departamento de corte técnico realiza la especificación técnica. Muchas veces se toma en cuenta la opinión del operario o usuario, que suele trabajar con una determinada marca (por costumbre y facilidad de uso). En este punto es donde se debe aprovechar la posibilidad de generar valor desde el punto de vista intrínseco al producto. 

4. Evaluación de opciones. Un departamento de corte comercial evalúa opciones (si es que no se trabaja con un solo proveedor del producto y/o equipo). Busca una buena oferta a nivel de precio y créditos, aunque suele seguir los requerimientos de la especificación técnica.

Por último, es muy importante considerar que en el mercado industrial se ofrece una promesa de valor, la que debemos convertir en una oferta de valor y tangibilizar a través de los productos y servicios ofrecidos. El establecimiento de relaciones de confianza y la actitud de servicio deben estar respaldados por la capacidad de la empresa para brindar una solución de largo plazo que contemple a todos los interesados de la cadena de valor de la empresa compradora. 

¿Cómo maneja su empresa industrial el proceso de compras y el de ventas?

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Jorge Merzthal

Maestría en Administración, Universidad del Pacífico. Ingeniero Metalúrgico, UNMSM. Ingeniero de Soldaduras, CESOL-España. Diploma de Estudios Avanzados en Administración, Universidad Ramon Llul de Barcelona. Candidato Doctoral, ESADE. Actual gerente general adjunto de la empresa SOLDEXSA.
Profesor de la Maestría en Marketing de ESAN