En el mundo empresarial se ha vuelto cada vez más frecuente que la publicidad convencional se complemente con la presencia de personalidades reconocidas (celebrities), quienes son contratadas para recomendar productos o servicios. Este recurso se conoce como recomendación por celebridades (celebrity endorsement) o uso de influencers y es aplicado por compañías de distintos tamaños y categorías.

La elección del personaje no puede basarse solo en su fama, belleza o simpatía, sino también en su credibilidad e integridad.

Un ejemplo claro muy reciente fue la contratación de futbolistas para recomendar marcas. Si bien esta experiencia no es nueva, la participación del Perú en el Mundial de Fútbol 2018 gatilló el uso intensivo de estas celebridades. Los jugadores, sus madres e, incluso, sus mascotas fueron usados en todo tipo de campañas. Sin embargo, ¿estamos seguros de que sabemos aprovechar esta estrategia publicitaria?

Reglas de juego para el uso de celebrities

Muchas investigaciones han abordado el rol de los influencers en las estrategias publicitarias. Las compañías se han dado cuenta de que este plan aumenta la confianza del consumidor hacia la marca, así como la verosimilitud de sus argumentos. Su éxito depende de cuatro aspectos: 

1. La expertise del celebrity. El influencer debe tener competencia para opinar sobre el tema. Sus conocimientos y habilidades le dan legitimidad, en especial si recomienda a una marca. Por ejemplo, Rafo León es una voz autorizada para hablar de marcas asociadas a viajes, y es contratado por Subaru; mientras que Misias pero Viajeras puede brindar consejos en turismo. 

2. La credibilidad del celebrity. La elección del personaje no puede basarse solo en su fama, belleza o simpatía, sino también en su credibilidad e integridad. Aunque alinearse hacia la ética, la veracidad y la confianza suene como algo muy básico, es indispensable para que la estrategia funcione. El blog Papis por primera vez tiene el componente de autoridad, credibilidad y confianza para dar consejos a padres primerizos. La forma como esta pareja apareció cuenta una historia de autenticidad y algunas marcas buscan que ciertos productos se recomienden en este blog, en lugar de recurrir a la publicidad convencional. 

3. La adecuación a la marca (brand fit). El influencer suele contar historias propias, sin necesariamente relacionarlas con una marca. Comparten consejos, secretos o experiencias sobre lo que les apasiona y esa autenticidad vuelve atractivos sus contenidos. El rol del marquetero es hallar un calce (fit) fluido y natural entre la propuesta de la marca y el concepto o la historia del celebrity. Por ejemplo, Bruno Pinasco está asociado con el cine y la tecnología y Panasonic no solo auspicia su programa, sino que lo usa como imagen de marca.

4. Factores de carácter estético. Abarca la apariencia, la personalidad, el atractivo, la simpatía o el reconocimiento del influencer. Un estudio publicado en marzo del 2018 reflejó que los consumidores perciben como poco genuina a la celebridad, en tanto hayan percibido antes una actitud negativa o falsa del personaje. Ellos premian la belleza, la simpatía y la franqueza.

Riesgos en el uso de celebrity

Así como los valores y aspectos positivos del celebrity pueden trasladarse hacia la marca, pueden surgir algunas circunstancias no deseadas con repercusión negativa en el producto. Las personalidades son seres vivos que pueden estar sujetos a un sinfín de riesgos y entre los más importantes figuran:

1. Escándalos relacionados con problemas éticos o delitos. Quizás el caso de Tiger Wood sea el más emblemático. Nike perdió 12 000 millones de dólares y le retiró su sponsor, tras hacerse público un escándalo personal. El caso de Paolo Guerrero fue diferente en la medida que la opinión pública mantuvo su credibilidad en él y eso catapultó positivamente su imagen junto con las marcas que lo respaldaban.

2. Problemas de credibilidad. Cuanto mayor sea el número de marcas que el celebrity respalde, menor es su credibilidad o mayor la percepción de una historia armada. Mercado Negro recientemente publicó una nota con algunos de los influencers con más seguidores en Perú, donde algunas modelos mencionan a casi diez marcas. Aunque estas marcas tengan que ver con moda, aseo personal o joyerías, no todas las menciones tenían la misma receptividad y el público plasma en sus comentarios que perciben una recomendación armada.

3. Falta de desempeño. Es más notoria en celebrities asociados a deportes. Una baja performance del deportista o lesiones pueden acarrear una percepción negativa por parte del consumidor. 

4. Cuando el celebrity eclipsa la marca. La fama no es la fórmula ganadora, sino el calce entre los valores de marca y los del personaje. Si el personaje es en extremo famoso o su reconocimiento es mayor que el de la marca, terminará opacándola. Es famoso el caso de la marca de ropa St John, que contrató a la actriz Angelina Jolie y luego tuvieron que echarse atrás por reconocer que la imagen del artista eclipsaba la de la marca. 

En conclusión, fama y simpatía no es suficiente, tampoco el número de seguidores en Instagram. Si bien los riesgos de esta estrategia están a la orden del día, la mente del consumidor sigue reglas claras. Por suerte, la credibilidad, integridad y calce entre valores de marca y de la celebridad siempre priman sobre la belleza. ¿Han aplicado esta estrategia en tu compañía? Cuéntanos tu experiencia.