Un contexto tan competitivo, complejo y cambiante demanda a las empresas la capacidad de definir hacia dónde enfocar sus esfuerzos para destacar frente a los demás ofertantes. Ello implica plantearse continuamente preguntas clave como ¿Es este el entorno más conveniente para mi negocio o debo orientarlo hacia otra dirección? ¿Hacia dónde debería expandirme? ¿Cómo empiezo a diversificar mi oferta? La incapacidad de responder a estas preguntas puede evidenciar que el negocio está desaprovechando oportunidades que no haya reconocido de forma oportuna y que utilice sus recursos para impulsar aspectos irrelevantes. 

En este tipo de situaciones, debemos centrarnos en analizar nuestro mercado de referencia. Ello implica construir un marco estratégico que nos permita ver más allá del entorno inmediato de nuestro negocio, reconocer las múltiples oportunidades que existen alrededor de él e identificar las más recomendables de aprovechar, según las capacidades de la empresa. 

Las oportunidades que esconde el mercado 

Para tener un panorama completo del mercado de referencia, debemos abordar las tres dimensiones que lo componen. La primera se refiere a los grupos de clientes a los cuales puedes dirigirte. Aquí, hablamos de grandes categorías de consumidores que podrían interesarse en el tipo de producto que ofreces, como personas, familias o empresas con características generales en común. La segunda dimensión se refiere a las necesidades que puedes satisfacer con tu producto. Para ello, piensa en todos los problemas que tu propuesta de valor ayuda a resolver. La última dimensión comprende a las tecnologías o los métodos que se usan en la actualidad o que podrían utilizarse para satisfacer cada una de las necesidades antes identificadas. 

Para comprender mejor esta herramienta, tomemos como ejemplo a dos empresas emblemáticas: Nike y Apple. Para incursionar en el mercado de zapatillas deportivas, Nike reconoció que existían diversas opciones que podía aprovechar. A nivel de clientes, podía centrarse en atender a corredores aficionados o profesionales, así como a jugadores de deportes de contacto, deportistas que se ejercitan con una alta carga de peso o caminantes urbanos. En cuanto a necesidades, podía centrarse en satisfacer la búsqueda de amortiguación ante impactos, la tracción, el soporte para levantar peso, la comodidad para el uso diario o la resistencia a condiciones climáticas extremas. En lo referente a tecnología, podía enfocarse en implementar cámaras de aire presurizado, usar materiales más ligeros o diseñar plantillas acolchadas.

Nike optó por atender a los corredores aficionados, ya que se trataba de un segmento en crecimiento con necesidades claras de amortiguación para correr largas distancias. Para satisfacer esas necesidades, implementaron el aire presurizado en las suelas de sus zapatillas. Esta tecnología ofrecía más confort y menos riesgo ante lesiones. Esta orientación estratégica permitió a Nike evitar la competencia directa con marcas que ya dominaban otros segmentos, como el de los atletas profesionales, destacar con una propuesta diferenciada, incursionar en nuevos productos de forma posterior y atender a otros grupos de clientes.

En el caso de Apple, su expansión dentro del mercado de computadoras personales no se basó en competir de manera directa con fabricantes ya reconocidos, como Dell o HP. En su lugar, decidió atender a las personas que valoraban el diseño y la exclusividad, ya que conformaban un grupo de clientes pequeño, pero muy rentable. Para ello, usó un enfoque tecnológico centrado en mejorar la experiencia de uso en cuanto al software y al hardware. Años después, esta misma orientación estratégica les permitió ingresar de forma eventual a nuevas categorías, como los smartphones.

¿Cómo elegir la oportunidad más adecuada?

Al igual que Nike y Apple, no basta con reconocer las muchas oportunidades que ofrece un correcto análisis del mercado de referencia, sino también seleccionar la que más aprovechará en tu negocio. Para ello, debe evaluarse el nivel de atractivo de cada oportunidad y la competitividad de la empresa. 

El nivel de atractivo de una oportunidad se refiere a la potencial de la empresa para generar valor, ingresos y crecimiento. Si se quiere descubrir cuán atractiva es una oportunidad, primero deben analizarse aspectos como el tamaño de cada grupo de clientes, su nivel de crecimiento, su poder adquisitivo y la cantidad de ofertantes que ya los atienden.   

El nivel de competitividad se refiere a las capacidades de tu empresa para aprovechar mejor que nadie una oportunidad. Para ello, analiza las ventajas que tiene el negocio sobre los competidores, como el conocimiento y prestigio de la marca, el nivel de eficiencia operativa y las capacidades del equipo comercial.

El mercado de referencia es una herramienta potente para definir la dirección estratégica que requiere tu negocio. Lo recomendable es aplicarla de forma periódica, dado que las condiciones empresariales suelen cambiar y las oportunidades que resultan atractivas en ese momento pueden dejar de serlo conforme pasa el tiempo. Te animamos a aplicar este enfoque para alcanzar el crecimiento sostenido que estás buscando. ¿Ya has aplicado un mercado de referencia en tu organización? Cuéntanos tu experiencia.

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