Hoy los consumidores muestran preferencia por las marcas que comparten sus valores e intereses como individuos y miembros de una comunidad. Ellos aspiran a que sus compras no solo les permitan cubrir sus necesidades personales a corto plazo, sino que también aporten con causas más trascendentales y los involucren en ellas. Esta es la esencia del marketing con propósito: un enfoque que sitúa a un compromiso significativo y sostenible en el centro de la estrategia comercial.

¿Qué beneficios puede alcanzar una marca con este enfoque?

El marketing con propósito aporta valor real a las marcas y a sus consumidores al construir conexiones que van más allá de una relación transaccional. Uno de los beneficios clave de este enfoque es la fidelización de los clientes. Patagonia, por ejemplo, ha ganado seguidores con su programa Worn Wear, que incentiva la reparación y el reciclaje de prendas de vestir. Estas acciones generan un vínculo emocional con la marca, sobre todo en segmentos con fuertes valores sostenibles, lo que conlleva una lealtad más profunda y duradera.

Otro beneficio importante es la diferenciación en el mercado. En sectores altamente competitivos, el propósito puede ser un distintivo clave. TOMS destacó en la industria del calzado con su propuesta One for One. Al donar un par de zapatos por cada par vendido, atrajo a consumidores que valoran la responsabilidad social. 

La mejora de la percepción y reputación también es otro efecto positivo. Dove, al lanzar campañas que promueven la diversidad y refuerzan el autoestima, se ha posicionado como una marca comprometida con el bienestar de las mujeres, lo que le ha permitido ganarse la confianza de sus consumidores.

¿Cómo integrar con éxito este enfoque en la estrategia de marketing?

La clave de la implementación es asegurar que la causa social seleccionada esté presente de manera auténtica y coherente en todas las acciones de la empresa. Para ello, es recomendable seguir las siguientes consideraciones.

El primer paso consiste en definir un propósito auténtico que se alinee con las competencias y los valores organizacionales, para ayudar a que las acciones desarrolladas en torno a dicho propósito sean genuinas. Un ejemplo claro lo podemos encontrar en Lego, al orientar sus esfuerzos sociales hacia la educación y el desarrollo infantil, e integrar su propósito en sus productos y programas de apoyo educativo. 

Otro aspecto fundamental es involucrar a los líderes y colaboradores para que la causa seleccionada se integre a la cultura de la empresa. Así, los empleados se convertirán en embajadores de la marca y transmitirán sus valores de forma genuina. Unilever, por ejemplo, logró alinear a todo su equipo con su compromiso hacia la sostenibilidad. Incluso su CEO se comprometió de forma pública con esta visión. En cambio, Volkswagen perdió la confianza de sus consumidores cuando se descubrió que había manipulado pruebas de emisiones ambientales con el consentimiento de sus líderes y pese a promover una imagen sostenible. 

Causas sociales y participación comunitaria

La causa social también debe integrarse en la estrategia de negocio y reflejarse en cada uno de sus procesos, como la innovación de productos o la selección de proveedores. Esto permitirá que la empresa trabaje de manera coherente y reduzca la posibilidad de caer en prácticas de greenwashing. En esa línea, H&M fue criticada por su campaña Conscious choice. Aunque esta colección alberga aspectos sostenibles, un sector importante de consumidores la considera una iniciativa insuficiente si no va acompañada de un cambio en el modelo de negocio fast fashion. Al final, algunos sectores percibieron esta acción como oportunista y desconectada de la misión real de la empresa.

Por otra parte, es importante involucrar de manera activa a la comunidad y a los consumidores a fin de permitirles participar en la misión de la organización y sentir que forman parte de un cambio positivo. TOMS, con su modelo One for One, logró que los consumidores se sintieran involucrados en su causa social, para fomentar una conexión más profunda con la marca. 

La importancia de garantizar un auténtico compromiso

Es fundamental asegurar que se logre una contribución real. Se recomienda realizar acciones en torno a la causa de forma continua y planificada, así como establecer métricas claras para evaluar su impacto. Una comunicación transparente y consistente de estas acciones y sus resultados también fortalecerá la conexión con los consumidores. The Body Shop es un buen ejemplo de ello. Esta empresa publica informes de sostenibilidad de manera periódica y mantiene una comunicación constante sobre su impacto socioambiental. Por el contrario, las empresas que realizan donaciones esporádicas o apoyan causas solo en situaciones específicas pueden ser consideradas poco comprometidas. 

La implementación del marketing con propósito no es una tarea sencilla. Requiere de un compromiso auténtico, una estrategia coherente con la causa social y la participación de toda la organización. Sin embargo, estas acciones no implican descuidar los objetivos comerciales ni las características esenciales que motivan a los consumidores a elegir los productos de la empresa, por encima de su competencia. 

Debemos fomentar una sinergia entre el propósito y la rentabilidad, para crear un valor compartido que beneficie tanto a la empresa como a la sociedad. Aquellas marcas que logren esto no solo contribuirán a construir un mundo mejor, sino que además asegurarán su sostenibilidad en el largo plazo. ¿Ya pusiste en práctica este enfoque en tu negocio? Cuéntanos tu experiencia.

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