De manera tradicional, las herramientas de marketing se han orientado más hacia los productos de consumo masivo que hacia los productos industriales. Si nos remontamos a principios de la década de los 50, cuando se publicó Industrial Marketing, tres autores americanos: R.S. Alexander, S.C. Cross y R.M. Cunningham, demostraron de un modo incontrovertible que las características del marketing de consumo masivo y del marketing industrial eran extremadamente dispares. 

Y lo hicieron a pesar de las afirmaciones de gran parte de la comunidad académica y especialistas, quienes sostenían que no existían diferencias entre ambos sectores del marketing. Si queremos definir qué es el marketing industrial, podríamos mencionar a Webster, quien en concordancia con diversos autores nos dice que es el marketing de bienes y servicios a clientes industriales e instituciones, resaltando que se distingue del marketing de consumo masivo más por la naturaleza del cliente que por la naturaleza del producto. 

Cuando se trata de mercados industriales, cada cliente involucra a más de una persona y sus motivaciones e intereses dependerán de sus responsabilidades dentro de la organización y de su posición en la cadena de valor; a diferencia del consumidor de consumo masivo cuyas principales motivaciones pueden estar por el lado de la moda, el precio, el posicionamiento de la marca o simplemente por el impulso, por mencionar algunos factores. 

Una de las características más relevantes en el sector industrial es la interdependencia funcional. En el marketing industrial, la generación de confianza, la interrelación entre empresas que le permitan establecer relaciones de largo alcance, las cuales son cercanas, complejas y frecuentemente de largo plazo, pueden ser resultado de la iniciativa tanto del comprador como del vendedor. El establecimiento de canales de comunicación, así como puentes de negociación que generalmente llevan a la formación de alianzas, constituye en su conjunto poderosos argumentos para el establecimiento de estrategias.

En el mercado industrial existen características específicas que obligan a plantear estrategias definidas cuando se enfoca su desarrollo. Los mercados industriales tienen modelos de comportamiento de compra que varían en su complejidad, ya que interactúan numerosas personas con diferentes objetivos, criterios, formación y ubicaciones en la estructura organizacional de la empresa, lo que origina que sus criterios de selección sean también distintos.

En consecuencia, la estrategia para dirigirse a una organización y venderle un producto intermedio o una máquina será diferente a la que se sigue en el caso de venderle a un consumidor de golosinas o de artículos para limpieza del hogar.

¿Su empresa se encuentra en el sector industrial? ¿Cómo viene trabajando este tipo de marketing?

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Jorge Merzthal

Maestría en Administración, Universidad del Pacífico. Ingeniero Metalúrgico, UNMSM. Ingeniero de Soldaduras, CESOL-España. Diploma de Estudios Avanzados en Administración, Universidad Ramon Llul de Barcelona. Candidato Doctoral, ESADE. Actual gerente general adjunto de la empresa SOLDEXSA.
Profesor de la Maestría en Marketing de ESAN