Desde los lejanos años 60, cuando Theodore Levitt publicó su afamado artículo "El éxito empresarial a través de la diferenciación de cualquier cosa", la evolución de los mercados, la estandarización de los productos industriales y la simultánea tendencia hacia la "commoditización" de los productos le han dado la razón una y otra vez.

Muchas veces el hecho de no ver qué podemos hacer para diferenciarnos de los demás nos conduce a lo que Levitt llamaba la "Miopía del Marketing": pensar que el universo se reduce a las características del producto o lo que el producto hace en el modelo mental actual, en vez de buscar nuevos mercados o pensar cómo ampliamos la oferta de valor del producto. 

En el mercado industrial es muy importante tener la capacidad de elaborar nuestro mapa de valor, el cual debe tener fundamentos sólidos y no ser únicamente una declaración de principios. Un mapa de valor consistente nos debe permitir presentar al mercado una oferta de valor superior y poder destacar las características únicas de nuestro(s) producto(s), pero sobre la base de un FODA consistente. 

Si tuviéramos que mapear nuestra "capacidad única" como variable diferencial, esta debería confeccionarse sobre la base de un FODA real y sobre todo ser consistente en el tiempo.  

Muchas empresas no entienden que el análisis FODA no es un ejercicio sólo para completar una etapa del planeamiento estratégico sino que debe darnos herramientas para definir en qué somos "únicos", qué cosa hacemos nosotros de manera única -no mejor, sino de manera única- Esa debe ser la base para el desarrollo de un mapa de valor consistente en el tiempo.

Mapa de valor y creación de ventajas competitivas sobre la base del FODA

La figura nos muestra cómo a partir del FODA debemos derivar nuestro mapa de valor. Sobre éste último debemos construir  tanto nuestra promesa como nuestra oferta de valor (tema que hemos tratado anteriormente en nuestro artículo Evaluando el comportamiento de compra en los mercados industriales), ambas serán la base para edificar nuestras ventajas competitivas y diferenciables en el mercado.

Por otro lado, nuestro mapa de valor nos debe permitir presentar al mercado las cosas en las que soy único. Mi mapa de valor es mi sello diferenciable, es lo que me distingue y evita que mi producto sea considerado un "commoditie", es aquello en lo cual soy diferente y único.

Es importante recalcar que nos referimos no a ser mejor, sino a ser único, ya que en el mercado puede haber cosas que yo hago o soy mejor que otros, pero no soy único. Es decir, comparto esa cualidad con otras organizaciones o productos.

Adicionalmente a nuestra capacidad única debemos desarrollar nuestras capacidades competitivas de tal manera que también debemos tener características en nuestro producto (y por su puesto en todo aquello que da cobertura a nuestros productos).

Esas capacidades competitivas nos deben permitir ser mejores en aspectos claves del negocio, en los que por otro lado no puedo ser único; ya sea porque son capacidades "core" del producto y/o servicio y todos las deben tener o porque otros llegaron primero que nosotros. Sin embargo, eso no debe ser objeción para que no tratemos de desarrollar capacidades competitivas en el mercado que nos permitan ser mejores que los competidores.

3M es un ejemplo clásico de esto. Sus productos son innovadores y llegan primero que los competidores. Mantiene esa característica de "uniquidad" en su producto hasta que la dinámica competitiva lo permite (competidores, sustitutos, clones, etc.). Cuando sus productos son copiados ellos ya han desarrollado capacidades en el producto que les permite todavía ser mejores hasta que el ciclo de vida del producto se achica o termina. 

En ese punto debe aparecer su capacidad única de innovación para desarrollar un nuevo producto que le permita seguir manteniendo esa "uniquidad" en el mercado. 

Teniendo en cuenta, como señala que el profesor Merzthal, la importancia de elaborar un mapa de valor sobre la base del FODA en el mercado industrial, ¿cuenta usted con uno? ¿Qué ventajas competitivas le genera?

Esta entrada contiene un artículo de:

Jorge Merzthal

Maestría en Administración, Universidad del Pacífico. Ingeniero Metalúrgico, UNMSM. Ingeniero de Soldaduras, CESOL-España. Diploma de Estudios Avanzados en Administración, Universidad Ramon Llul de Barcelona. Candidato Doctoral, ESADE. Actual gerente general adjunto de la empresa SOLDEXSA.
Profesor del MBA Tiempo Completo de ESAN