Aunque la participación del comercio online representa alrededor del 9 % del total de ventas en el mundo, alcanza el 60 % en el nivel de formación de opinión y toma de decisiones de compra, según la información brindada por Alberto Brea, EVP de la agencia de marketing y comunicaciones Edelman (New York), durante el último Congreso Internacional del Retail 2018 en Lima. Por ese motivo, es indispensable tener presencia en canales digitales. 

¿Quién es el consumidor? 

Ipsos Perú proyecta que este año el comercio online en nuestro país crecerá un 16 %. Esto motiva a los centros comerciales a estudiar el perfil de los clientes que realizan compras en línea para diseñar estrategias de customer relationship management (CRM), que implica una alta inversión en tecnología y gestión. Esto influye en las tiendas que forman parte de estos conglomerados, ya que deben alinear sus estrategias para no quedar fuera del jugo.

Hay que precisar que la mayoría de los compradores en línea de nuestro país son jóvenes de 18 a 24 años, según Comex Perú. Aunque este público tiene ahora menos dinero para gastar, en los próximos años serán compradores claves por tratarse del grupo etario más numeroso. La mejor estrategia para fidelizarlos a una marca será generar contenidos de calidad que interactúen con ellos y los enganchen mediante la User Experience (UX).

Además, los consumidores valoran mucho un entorno humanizado, lo que ha generado que los centros comerciales entiendan que son espacios de placer y diversión, más que de comercio. Por ello, deben enfocarse en ofrecer buenas plazas de alimentación, cines, áreas de convivencia, centros de tecnología e innovación, estacionamiento fácil y seguridad, entre otros aspectos. Sin embargo, sus estrategias aún registran dificultades, como apuntar al público equivocado, brindar contenidos de baja calidad y propuestas de valor, difusas o ambiguas. 

Estrategias a la medida 

Para que las estrategias de los centros comerciales en plataformas digitales sean exitosas, deben empezar por tener claros sus objetivos y saber medirlos a tiempo. Luego se deben establecer las acciones a seguir, pero todas deben complementarse y apoyarse sin importar el canal que sea. Finalmente, se requiere tener la capacidad de monitorear y ajustar rápidamente las tácticas.

Hay que precisar que la mayoría de los compradores en línea de nuestro país son jóvenes de 18 a 24 años, según Comex Perú.

Otra herramienta tecnológica muy importante para los centros comerciales es la recopilación, gestión y análisis de datos para definir estrategias de actuación, a través del big data. Es fundamental tener capacidad de análisis y ubicar los insights que permitan generar planes ganadores. Hoy, grandes jugadores mundiales como Walmart y Tesco, ya desarrollan e implementan Innova Labs para este fin. 

Durante el proceso será vital entender al comprador objetivo e involucrar a todas las tiendas en este esfuerzo. Luego deben generarse las estrategias e implementar los avances tecnológicos de punta para enganchar al cliente con una extraordinaria experiencia. 

El rol del gestor del centro comercial es asegurarse de tener el mix correcto de oferta (tiendas) que satisfaga a su público objetivo, promover el tráfico hacia el local y generar actividades para que la experiencia de compras sea satisfactoria y ayude a concretar las ventas. 

¿Qué otras estrategias podrían implementar los centros comerciales? Cuéntanos tu opinión.