Recordemos un poco. A los nacidos entre los años  1970 y 1984 se le conoce como generación X, cuya característica en términos de su comportamiento se centra en la diferenciación; en la búsqueda por destacar por encima del resto; tienen una animadversión por lo masivo; son competitivos, rebeldes, contestatarios y su visión del éxito está centrada en el esfuerzo, la dedicación y el trabajo. Son una generación de transición entre lo off-line y lo on-line; de la carencia a la estabilidad.

Los Millenians (llamados así por crecer durante el cambio de milenio) o Generación Y (continuando con la generación anterior) nacieron entre 1985 y 1995, son nativos digital y conciben el mundo de manera totalmente distinta que la generación anterior. Todo lo tienen a un click de distancia. Son reacios a la publicidad masiva. Su principal fuente de información es YouTube. Las marcas que intentan acercarse a este consumidor ven como sus esfuerzos son cada vez menos efectivos si utilizan medios tradicionales.

Por otro lado, los Millenians lo comparten todo y valoran la opinión del otro (sea de sus pares o de un experto). Y, quizá aquello que más lo caracteriza, es su visión del éxito: está orientada a la búsqueda de una carrera, un trabajo o actividades que le produzcan "placer", que lo hagan sentir bien y cómodo consigo mismo (donde el lujo puede llegar a ser secundario).

Ante estas características de las nuevas generaciones, es comprensible entonces que existan productos orientado a cada grupo etario o generacional. Sin embargo, ¿cómo puede una empresa llevar su oferta de valor o su promesa marketera a estos individuos aparentemente tan diferentes? Se puede lograr por medio del valor simbólico, que es aquel concepto cargado de significado, que la marca debe encontrar y, que a su vez, es lo suficientemente potente para desencadenar una compra.

Para decirlo en otros términos, sea un Millenians, un Generación X o quizá hasta generaciones anteriores, la propuesta es encontrar un motivo relevante, por tanto una razón en común e importante, para escoger una marca. Dicho motivo o valor simbólico debe ser decirle "algo" al consumidor, contar "una historia" o tener un beneficio que sea importante para éste. Para llegar a este concepto es fundamental apoyarse en los insight de dicho consumidor.

El mercado de cervezas ha sabido potenciar de forma destacada el concepto del valor simbólico. Una marca ostenta "ser la cerveza de la auténtica amistad"; otra, es "la cerveza de todos los peruanos", y recientemente ha entrado "la cerveza de origen alemán".  Indistintamente si soy de generación X o Y o Z (no se ha mencionado en este texto pero sí está definida esta última generación), las cervezas poseen un fuerte insight como elemento integrador y socializante. Por tanto, tiene sentido que una marca aproveche ocasiones de consumo social, dejando de lado otros momentos como el consumo individual o las celebraciones.

El valor simbólico permite que una marca llegue de forma relevante y esté en la mente de consumidor como la primera opción siempre que tenga una reunión con sus "patas" (causalmente porque dicha marca tiene una auténtica tradición cervecera que acompaña a los amigos de verdad desde Dios sabe cuándo).

Con lo que se ha podido apreciar, las diferencias generacionales permitirán afinar mejor el tono de las campañas, otorgar las herramientas para generar discusión o feedback, facilitar las estrategias de comunicación (más online para una generación Y o más offline para una generación X). En definitiva, permitirán  afinar los elementos de su estrategia "multi-canal"  aunque el posicionamiento se apoye en el mismo insight y utilice el mismo valor simbólico.

Para aquellos que deseen profundizar en la aplicación del código simbólico pueden escuchar a Jurgen klaric, quien investiga temas de neuromarketing relacionados a este tema.

Dejando de lado al mercado de cervezas, ¿consideras que las empresas peruanas aplican el concepto de valor simbólico en sus campañas de publicidad? ¿Qué casos se podrían citar?

Esta entrada contiene un artículo de:

Christian Aste León

Estudiante del Programa Doctoral en Management Science. MBA, ESAN. Master en Marketing Intelligence en ESIC (España) y especialización en CRM por la  Universidad Diego Portales (Chile). Destacada trayectoria en marketing para el Fondo MIVIVIENDA, Ajinomoto del Perú, BBVA Continental, Banco Financiero del Perú, Carsa, Diners Club entre otras. Ejecutivo senior especializado en marketing estratégico, segmentos & product manager. Profesor del PEE - Programa de Especialización para Ejecutivos y de la Maestría en Marketing de ESAN.