Hoy, es evidente que existe una alta variabilidad de los costos que ejercen presión sobre las estructuras empresariales en el sector B2B. A su vez, las cadenas de suministro crean una asimetría en la atención de la demanda, que ya no responde a los mecanismos con los que las empresas solían fijar sus precios. Muchos analistas mencionan que periodos como el que vivimos, con una recesión ad portas, no son nuevos en los ciclos económicos. Sin embargo, reconocen que la crisis de salud pública ha exacerbado los impactos negativos en el entorno competitivo de los negocios.

McKinsey menciona que la fijación de precios es una parte crucial de la estrategia de la recuperación rápida de ingresos de una organización. En este contexto, recomienda tres estrategias de valor en una estrategia de pricing: ser creativos para satisfacer las necesidades de los clientes, impulsar una fuerte disciplina en la fijación de precios e invertir de manera muy audaz en capacidades distintivas para el futuro. En esa línea, Abdelnour et al. (2020) menciona las dimensiones a considerar en cada tipo de estrategia.

La importancia del pensamiento creativo

La mayoría de empresas disminuyen sus precios ante cualquier señal que implique la reducción de sus ventas, pero pocas buscan el camino del valor. Es importante mencionar que esta estrategia conduce de forma indefectible a la comoditización del producto. Es probable que la capacidad de mantener el valor entre las partes sea la estrategia más eficiente a largo plazo, pero requiere una cuota de creatividad, relacionamiento con el cliente, servicio de preventa y posventa, facilidades de distribución, etc. El objetivo es que el cliente entienda el valor de las concesiones de corto plazo y, sobre todo, que esté dispuesto al intercambio de valor.

Ajuste de términos y condiciones

Cuando empezó la pandemia, muchas empresas, sobre todo pequeñas y medianas, entendieron las grandes dificultades que atravesaban sus clientes. La flexibilización de las condiciones comerciales fue una medida apropiada y bien recibida por los clientes, ya que se tradujo en la mejora de ciertas condiciones financieras. Ello representó una buena oportunidad para mejorar el relacionamiento con el cliente y ajustar ciertas condiciones que no representaban valor para las empresas. Estas modificaciones permiten reducir costos al interior del negocio.

Impulso de las ofertas temporales

Las ofertas temporales suelen reflejar un cambio en la lista de precios que no es muy recomendable, ya que luego es difícil volver a subirlos. Los descuentos temporales actúan de una manera más efectiva en el mercado y permiten salvaguardar el valor percibido del producto y evitar una guerra de precios. También posicionan a la empresa en una mejor posición cuando el mercado se recupera (Abdelnour et al., 2020).

Esta estrategia permite manejar las escalas de descuentos y/o promociones conforme se percibe la recuperación del mercado o de acuerdo a los cambios en las condiciones de la dinámica competitiva. Así, las empresas pueden extraer más valor del mercado y los clientes. Hay que considerar que el sector B2B depende de una demanda derivada y que los montos que se negocian son de magnitud relevante, a diferencia del sector B2C, aunque también dependen de este sector empresarial.

Se conoce que los consumidores en todos los mercados han sufrido un fuerte impacto en sus ingresos, lo que repercutió en su capacidad de consumo y, por ende, afectó la demanda de la cadena de suministro en el sector B2B. De ahí la importancia de generar una estrategia atractiva para generar ofertas, ya que se percibe como una ayuda a la empresa. Al mismo tiempo, debe ser calculada, estructurada y desplegada como una herramienta táctica de corto plazo para no impactar en la estructura de precios de la empresa a largo plazo.

Situación comercial de los clientes

La situación sanitaria que atravesaron todas las economías es un buen ejemplo de cómo las condiciones de mercado pueden impulsar una estrategia adaptativa con los clientes. Sin embargo, ello también impulsó el surgimiento de nuevos modelos de negocios, como el pago por suscripción del servicio y los seguros de autos por kilómetro recorrido. Estas acciones fueron de gran ayuda para los clientes que tuvieron sus vehículos parados por prácticamente dos años. A su vez, las compañías de seguros evitaron posibles pérdidas de clientes y los usuarios tuvieron la posibilidad de pagar un pricing más bajo.

El pago por servicios on demand fue otra forma de alinear las condiciones de mercado con las necesidades de las empresas para no perder clientes y que su facturación no se viese tan afectada. Las facturaciones en el sector B2B suelen manejar montos significativos. Sin embargo, las empresas B2B tuvieron que dividir los pedidos para cumplir con las obligaciones de pago (montos más pequeños de compra), pero sin afectar sus precios. Ello también constituye una oportunidad para los proveedores de buscar fórmulas que contemporicen los intereses de ambas partes.

Ajuste de productos a gusto del cliente

McKinsey considera un error adoptar solo estrategias defensivas durante los periodos de crisis. Muchas empresas solo se enfocan en sus clientes existentes o en un determinado segmento de ellos y buscan priorizar su pérdida. Sin embargo, esta estrategia no les permite monitorear segmentos emergentes del mercado que suelen representar una excelente oportunidad para aplicar estrategias de valor alineadas con un pricing sano para la organización y el sector.

Muchos fabricantes aprovecharon para personalizar sus ofertas con productos hechos a la medida de sus clientes, al eliminar algunas características que no percibían como importantes o valiosas. Ello permitió añadir otras características o funcionalidades que el mercado percibía como necesarias y de valor para su core de negocios.

En ese sentido, la digitalización de las ventas permitió a las empresas reducir de forma sustancial muchos costos de transacción y adelgazar gastos, con la consiguiente flexibilidad en los precios. Esta estrategia resultó ser muy beneficiosa para los equipos de venta, al contar con una herramienta adicional en su portafolio de productos. ¿Qué otras estrategias o acciones has aplicado en tu negocio? Cuéntanos tu experiencia.

En nuestra próxima entrega, abordaremos dos aspectos importantes en la estrategia de fijación de precios: el impulso de una fuerte disciplina de precios al interior de la empresa y la importancia de invertir en la capacitación de la fuerza de ventas para sostener una estrategia de precios que genere valor a los compradores y vendedores.

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Referencias

• Abdelnour, A., Babbitz, T. y Moss, S. (2020). Pricing through the pandemic getting ready for recovery. McKinsey.

• Cardenas, J. (2019). Conoce qué es el Core Business, de qué forma definirlo y cómo apoyarse en él para impulsar tus resultados. Rockcontent.