Los influencers han revolucionado el mercado publicitario y se han convertido en socios estratégicos de suma importancia para la mayoría de marcas. El 93 % de los anunciantes trabaja con ellos (SocialPubli.com, 2019), con lo que se demuestra que estas estrategias de marketing generan retornos de inversión (ROI) 11 veces superiores, frente a las estrategias de marketing digital tradicional (Deloitte, 2018). 

Trabajar con marketing influencer permite a las marcas conectar de manera natural (no invasiva) y directa con su público objetivo. También les ayuda a optimizar la inversión, frente a otros medios publicitarios. El paso más importante es elegir a los influencers adecuados que representarán a la marca. De lo contrario, podría originarse gratuitamente una crisis reputacional. 

Marketing a mediano plazo

El 79 % de los anunciantes obtuvieron buenos resultados trabajando con influencers el 2018 (BrandManic, 2018). Este año, el 90 % de las marcas planea aumentar o mantener su presupuesto para este marketing (SocialPubli.com, 2019). La batalla en redes sociales se vuelve cada vez más voraz, a todo nivel, y se traduce en más exposición, promociones, ofertas y lanzamientos de marcas a través de influencers.

La batalla en redes sociales se vuelve cada vez más voraz, a todo nivel, y se traduce en más exposición, promociones, ofertas y lanzamientos de marcas mediante influencers.

Juan Marra, director general de Fisherman, considera que esta tendencia en alza es clave dentro del nuevo marketing. A su vez, Cristóbal Álvarez, director general de Social and Sons, opina que con el marketing de influencers se puede llegar a cuotas muy altas de visibilidad. Hoy no es posible entender una estrategia sin ellos. 

Los pasos del éxito

Existen sectores más desarrollados en el marketing de influencers como la belleza, la moda y el lifestyle. Asimismo, se han identificado rubros de potencial crecimiento como la gastronomía y los videojuegos. Indistintamente del sector, la única forma de realizar campañas exitosas con influencers es analizando los siguientes puntos: 

• Objetivo. Sean Rico, director general de Zas.pe, comenta que pregunta a sus clientes cuáles son sus objetivos, antes de darles una recomendación. Definir el objetivo es el primer paso antes de elaborar una campaña. En base a ello se seleccionará al socio o influencer ideal. Si la marca busca mayor alcance, podría elegir un celebrity por su gran cantidad de seguidores. Si busca credibilidad o mejorar la reputación, puede trabajar con micro o nanoinfluencers.
• Representación. Los representantes de las marcas consideran muy importante el proceso de selección del influencer (BrandManic, 2018) y tener claro que no son iguales a los celebrities. Los primeros son más rentables que los segundos porque tienen una comunidad que les cree y la experiencia para tratar temas de su especialidad. Lo más importante es identificar al representante que encaje con la esencia de la marca y así generar una relación natural marca-influencer. 
• Integridad. Es una actitud que deben considerar las marcas cuando ejerzan una estrategia con influencers. La mayoría pierde el enfoque de su promesa y trasmite mensajes equivocados e incongruentes. Sean Rico comenta que ha visto campañas bien estructuradas que fracasan porque trasmiten mensajes falsos o incorrectos sobre la marca, error frecuente cuando no se trabaja con influencers. Las marcas deben mantener su promesa de marca y ser congruentes e íntegras en su comunicación, sobre todo si 7 de cada 10 baby boomers aún apuestan por marcas que generan confianza diaria (II Estudio de marcas con valores, 2018).
• Contenido. Es importante pautear el contenido que presentará el influencer por dos motivos. El primero es para que el consumidor no sienta la recomendación como una publicidad. Es segundo es porque, ante tanto bombardeo publicitario, hay que esforzarse por dar un mensaje original que sea relevante y directo hacia los consumidores. Sean Rico agrega que una guerra puede perderse por el flanco más débil, que en este caso sería el contenido. Las marcas priorizan la elección del influencer, de los medios y la inversión publicitaria. 

¿Consideras que se podría analizar algún otro punto al momento de diseñar estrategias con influencers? Déjanos tus comentarios.

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Bibliografía: