Desde noviembre de 2017, la historia de Paolo Guerrero tuvo a todo el Perú entre llantos, frustraciones y suplicas. Esta historia de penurias llegaría a su fin el 31 mayo, cuando propios y extraños liberaron el grito contenido de "Paolo va". Sin embargo algo llamó la atención de muchos transeúntes la mañana del jueves 31. Distintos paneles digitales anunciaban la vuelta del capitán solo unos minutos después de que los medios dieron la noticia. Por lo que la reflexión a continuación está en porqué tuvimos que esperar al 31 de mayo del 2018 para hacer evidente una herramienta que existía mucho tiempo atrás: La estrategia tiene por nombre comunicación oportuna vía publicidad exterior. 

Las marcas no han estado acostumbradas a provechar la oportunidad de decir algo relevante al consumidor "en caliente", es decir, apenas minutos después de que suceda el hecho.  Aunque es evidente que la tecnología estaba disponible hace tiempo, acá un desglose del caso y un análisis de las oportunidades:

Publicidad exterior de antaño

Durante años, la estrategia de publicidad exterior (OOH - Out of Home) ha sido sumamente tradicional. Si las marcas tenían algo que contar, contactaban a una agencia de medios o a una compañía de publicidad exterior que les proponían una serie de paneles. El objetivo principal era impactar en términos del mayor alcance posible al público objetivo. Se hacía la adquisición de los espacios por un período determinado y se coordinaba la impresión del material,  que luego sería colocado en cuestión de días o inclusive semanas. Peor aún, en regiones la excusa de la distancia daba como resultado una complejidad todavía mayor y plazos más extensos. 

¿Cómo funciona el nuevo modelo de publicidad exterior con contenido dinámico?

Los especialistas en estrategias de comunicación outdoors saben que el mecanismo para poder implementar una campaña en cuestión de minutos en una vía pública está disponible desde hace mucho tiempo.

Las marcas no han estado acostumbradas a provechar la oportunidad de decir algo relevante al consumidor "en caliente", es decir, apenas minutos después de que suceda el hecho.

El proceso es tan simple como (1) crear el material digital tomando en cuenta las medidas de cada espacio. Con la medida específica de cada proveedor, la marca junto a su agencia (2) propone un mensaje que pasa por su propio circuito de aprobación. Si dicha aprobación es fluida, (3) se envía al medio y en menos de media hora el material se encuentra cargado en la ruta de paneles. Hay que tener en cuenta que se debe tener el espacio previamente contratado es decir, no es posible comenzar a negociar un espacio minutos antes de querer salir con una campaña. 

En una nota publicada recientemente en el portal web Mercado Negro se resumen muy bien las funcionalidades:

"(La tecnología utilizada) permite tener contenido dinámico de diferentes tipos por eso podemos usar redes sociales, condicionar una campaña según la variación de la temperatura, por ejemplo, sortear artes diversos según el clima (soleado o nublado) o la hora del día. Es una forma de segmentación que ayuda a sacar el jugo al máximo a la inversión designada a este formato de pantalla." 

Sin embargo este simple procedimiento garantiza que cualquier marca esté en la posibilidad de implementar una campaña en instantes y omita así el traslado físico de cualquier material.

¿Cuáles son las oportunidades de esta herramienta?

Las marcas no han sacado partido del sentido de oportunidad que ofrece esta tecnología, para hablarle al consumidor de coyuntura o de sí mismas. No es de sorprender que un medio de comunicación hiciera un uso más creativo de la cartelería digital. Así, durante el 2017, América TV vinculó la información de su portal con las pantallas LED. Esta estrategia calzaba perfectamente con el medio periodístico, lo que le permitió llevar personas que transitaban por la vía pública a su página web.

A continuación, se bosquejan algunas posibles oportunidades que el uso de esta plataforma pudo traer: 

• Reputación e imagen.- Frente a la crisis que afrontó una marca de leche, ésta pudo comunicar a sus consumidor sus esfuerzos por mejorar la calidad de sus productos.
• Relaciones públicas.- Las casas distribuidoras de películas podrían mostrar imágenes de estrenos taquilleros del día anterior.
• Responsabilidad social Corporativa (RSC).- Las empresas de telecomunicaciones pueden comunicar, en vivo, su último proyecto de RSC y el impacto en la comunidad.
• Posicionamiento.- Una marca de autos puede informar el logro de alguno de sus modelos en el Dakar u otro campeonato. 

En todos los casos, el objetivo es no tener un mensaje estático que se vuelva parte del paisaje, como aquellos paneles que han sido olvidados o que no son renovados durante meses. La propuesta debe ser comunicar información oportuna, tal como lo haría un medio de comunicación. Lo que le interesa al consumidor es que le cuenten algo que sea actual, pertinente y sobretodo relevante.