No es extraño escuchar, No es extraño escuchar, y cada vez con mayor frecuencia, sobre diversas campañas publicitarias con un enfoque social. De hecho, hemos oído más de una vez que lo social vende. En este sentido, cada vez apreciamos más en el mercado nuevas propuestas publicitarias marcadas de un tono de marketing social o apoyo social. Sin embargo, no todas reflejan dicha propuesta.

Como se sabe, una campaña muestra una imagen de la marca o la empresa que si no es verdadera, definitivamente impacta negativamente en la misma, ya que actualmente los clientes y consumidores están más informados que antes y ya no andan creyendo todo lo que se les va diciendo en las piezas publicitarias.

Hoy la publicidad se consolida gracias a la experiencia directa de consumo o la compra de un producto o servicio. Por ello, se afirma que la imagen siempre debe ser coherente con lo que la empresa hace; es decir, con su identidad.

No obstante, existen campañas publicitarias que pueden ir acompañadas de iniciativas que nacen de una acción socialmente responsable o de una responsabilidad social, pero como bien hemos indicado, estas acciones deben ir en línea con las políticas de responsabilidad social que la compañía promueve.

Por ejemplo, una empresa no puede promover acciones de reciclaje si es que su marca no se preocupa primero porque el empaque de su producto cuide el medio ambiente. No hacerlo y promocionarse como una empresa que promueve el reciclaje sería incoherente. Las acciones de responsabilidad social deben alinearse con el producto, con el core business.

Caso Scotiabank

Hace algunos unos meses, Scotiabank lanzó su campaña "Logros". Una campaña publicitaria que se ha colocado en diversos medios y que a la fecha está logrando un impacto positivo en los clientes.

Spot 1 - Pedida de Mano

Spot 2 - Auto Nuevo

¿Es posible entonces realizar campañas de marketing enfocadas en posicionar nuestras marcas o vender nuestros productos y/o servicios, y a su vez realizar acciones de responsabilidad social?  La respuesta es sí, siempre que lo hagamos bien y que cumplamos con los requisitos que nos pide la responsabilidad social?

En este caso, Scotiabank está desarrollando una acción de responsabilidad social que se concreta en el apoyo a niños víctimas del friaje en la sierra peruana. Esta campaña busca que los clientes y no clientes de este banco utilizando las redes sociales, como el Facebook, ingresen al site y cuelguen una foto mostrando lo que significa para uno la palabra "Logro". El banco, por cada foto que cuelgue una persona, donará S/. 5 a la institución que trabaja en esta ayuda, a Caritas del Perú.

Con este ejemplo vemos como una entidad financiera está logrando ayudar a una obra social de manera directa mediante una donación en donde involucra a sus clientes y no clientes. Por otro lado, está logrando que la población se sienta parte de esta iniciativa. A la fecha ya han ingresado más de 100 mil personas a la página web, y esto refleja el éxito de la campaña.

Sin duda, Scotiabank está logrando posicionar su marca como un banco que está cerca de sus clientes, acompañándolos en sus logros y realizando una interesante campaña de marketing relacional con sus clientes mientras desarrolla acción social, que como bien se conoce puede ser el punto de partida para acciones de responsabilidad social empresarial.

¿Cómo viene usted trabajando las acciones de marketing con responsabilidad social en su empresa? Cuéntenos su experiencia.

Esta entrada contiene un artículo de:

Julianna Ramírez Lozano

Doctora en Comunicación y Master en Gestión de Empresas de Comunicación por la Universidad de Navarra, España. Magister en Gerencia Social por PUCP, Diplomado internacional en Comunicación Corporativa en Esan y Licenciada en

Comunicación por la Universidad de Lima. Profesora del PEE - Programa de Especialización para Ejecutivos de ESAN.