Desde que Jeff Bezos estableció como meta para Amazon convertirse en la empresa más centrada en el cliente de todo el planeta, muchas iniciativas e innovaciones han marcado el derrotero de esta compañía. Su cultura de orientación al cliente se pone de manifiesto en su breve pero explicativa frase: "Los clientes siempre están maravillosamente insatisfechos". La cultura de innovar y pensar siempre en los clientes se refleja en cuatro principios:

• Obsesión por el cliente.
• Pensamiento a largo plazo.
• Disposición a fracasar.
• Disposición a ser malentendido.

Estos principios permitieron a Amazon superar los retos que se propuso y demostrar cómo es que las crisis también devienen en mejoras estructurales para las empresas, que pueden salir fortalecidas. Jaime Vallés, actual managing director para Latinoamérica, menciona que la innovación continua y la agilidad de los modelos han permitido crear una cultura de alta adaptación a los cambios, que les permite adecuarse con rapidez al mercado y sortear crisis como la actual.

Centro digital

Durante la pandemia, las empresas B2B se han visto cada vez más inmersas en el llamado Digital Vortex, con algunos sectores más cerca o más lejos del centro de turbulencia. Este vórtice se mueve cada dos años y nos muestra, igual que un tornado, cómo se mueven todos los sectores de la economía hacia un centro digital de alta turbulencia, incertidumbre y donde la velocidad de cambio se acelera. Los modelos de negocios y las cadenas de valor se digitalizan al máximo.

Hace apenas algunos meses, para muchas empresas, la digitalización era una opción de mediano o largo plazo, una preocupación marginal dentro de sus procesos de planeamiento. Sin embargo, ahora se ha convertido en una prioridad para las áreas de planeamiento y los comités de dirección. Michael Wade, en el informe Life in the Digital Vortex, enfatiza que las empresas que no se muevan al ritmo del cambio sucumbirán a su velocidad.

Ranking de las Industrias en el Digital Vortex

Fuente: Global Center for Digital Business Transformation 

Factores decisivos

El sector B2B sufrió una tremenda avalancha disruptiva que afecta su modelo de negocios. La digitalización acelerada, el blockchain como opción para la cadena de suministros, el marketing intelligence y el data analitics para desarrollar estrategias de mercadeo, el customer journey, el customer experience para atraer y retener clientes, el data mining y la data science para el planeamiento son algunos factores que ahora debemos considerar para navegar en el nuevo escenario.

Al final del día, las grandes empresas consolidadas deben preguntarse cómo pueden competir con emprendimientos digitales o startups ávidas de ganar cuotas de mercado. Para responder a esta pregunta, primero debemos entender que ningún sector está libre de irrupción en su modelo de negocio, por más grande, especializado o estructurado que sea. Según Wade, la idea es extraer ideas de los modelos disruptivos de otras organizaciones y emplearlas para conseguir la mejor rentabilidad de nuestro negocio.

Retos pendientes

Hasta ahora, las empresas B2B habían estado lejos del vórtice digital. Sin embargo, según los autores del libro Digital Vortex(1), debido a esta crisis, ya existen evidencias de que las industrias B2B pueden introducirse con rapidez en el centro del vórtice. Ejemplos de ello son las industrias logísticas, el rubro de combustibles fósiles o el sector de transporte, presionados por la irrupción de tecnologías disruptivas, como los automóviles sin conductor y modelos de negocio como el de Amazon Logistics, mencionado al inicio.

En paralelo a estos factores mencionados, la sobrerregulación y el control excesivo impactan en la adaptación de las áreas operativas a los nuevos requerimientos de orden legal o gubernamental. Asimismo, en el momento actual, la implantación de protocolos de seguridad y salud ocupacional extraordinarios afectan la capacidad de las empresas para concentrarse en las necesidades de sus clientes.

Como corolario, las organizaciones no están focalizadas en la transformación necesaria que muchas de sus áreas requieren para adaptarse a la nueva normalidad. Mirando este escenario y lo antes comentado, deberíamos direccionar con rapidez nuestros esfuerzos de cara a una transformación digital eficiente y orientada hacia nuestras necesidades. ¿Cómo se adapta tu organización a este escenario? Cuéntanos tu experiencia.

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Referencias:

1. Wade. M., Loucks, J., Macaulay, J., y Noronha, A. (2018). LibroDigital Vortex. Cómo las empresas tradicionales pueden competir con las más disruptivas.