Más que ideas sobre regalos ostentosos o clichés quizás lo único que pueda aprovechar el estratega es la expectativa que tiene el consumidor de escuchar sobre amor.  No de un amor únicamente en términos de festejar un aniversario de una enmelada pareja de adolescentes sino el amor en su mayor amplitud. Si una marca se toma el esfuerzo (y vaya que significa esfuerzo, tiempo, dedicación, recursos humanos y económicos) en pensar fuera de la caja logrará con mucha más efectividad golpear tanto en la mente como en el corazón de su cliente. Razón por la que es imperativo olvidarse de los globos rojos pegados en la pared para enfocar las estrategias de marketing en 3 grandes ideas:

Alinear el concepto del amor al propósito de marca

Una campaña sobre el amor debe ser amplia en lo que este concepto significa. Pilsen Callao logró una recordación de marca significativa cuando diseño una campaña en la que logró convencer al consumidor de regalar un "ramo de latas" como signo de amistad. Orgullosos ellos festejaban el amor filial tal como su propósito de marca lo establece eran la cerveza de la auténtica amistad.  El mensaje central será que la campaña, aunque de temática romántica, debe estar al servicio del propósito de marca.

Ser disruptivo

Pensar fuera de la caja también es apostar por un mensaje disruptivo; esto es ir por donde nadie se espera. Aunque existe una infinidad de ejemplos en los que se esperaba una escena romántica que dio paso al humor o a un giro inesperado proponemos sobre la mesa un ejemplo atípico. En la temporada de San Valentín del 2016; Omaze, una plataforma británica de caridad, lanzó una campaña absolutamente disruptiva. Contrató a Idris Elba (quién será el próximo James Bond) para que le pregunté a un grupo de niños cómo debería ser la cita ideal. Luego de un sinfín de ocurrencias el actor pediría al público que luego de donar una mínima cantidad para comunidades menos favorecidas en África, pueden ganarse una cita con él. Este es un excelente ejemplo sobre cómo una institución sin relación alguna con San Valentín puede contar una historia de amor sin caer en el cliché y utilizar el humor, la ternura y la creatividad para comunicar su mensaje.  El consumidor tiene en mente una expectativa de las campañas de San Valentín. Salirse de esa expectativa incrementa la atención por parte de este.

Usar la data inteligentemente

Finalmente, estamos a punto que el buzón de spam se llene de decenas de correos relacionados a actividades para realizar en pareja (paradójicamente quizás ese sea el peor día para salir en pareja). Incluir business intelligence como parte de la campaña es quizás la decisión más acertada. Las preferencias son tan diversas como las realidades de cada cliente y el amor no sólo es romántico. Existe amor hacia padres, hacia hijos, así amigos o inclusive hacia mascotas. Muy pocas organizaciones registran información cualitativa relevante para el consumidor (quizás porque no lo encuentran importante). La campaña perfecta de San Valentín radicará en utilizar la propia información del cliente, es decir su fecha de aniversario, si tiene o no hijos, las edades de estos para poderle ofrecer promociones o campañas personalizadas.  No basta con sugerir regalos para el 14 de febrero sino registrar el día exacto del aniversario del cliente. Sobre la base de esta información también es pertinente hablarles a los padres de hijos pequeños,  a los dueños de mascotas o a los solteros acerca del amor bien hacia sus hijos, hacia sus mascotas o hacia sí mismos. En San Valentín una marca española de joyerías decidió sacar una campaña orientada a que los solteros se regalan joyas a sí mismos. Por el contrario, un gran operador de tarjetas de crédito, que utilizó pésimamente la información, me envió un correo cuyo asunto era: "Christian, siéntete bella este San Valentín".

El amor en tanto es universal, es una excelente excusa para crear una campaña. Sin embargo, sólo convenceremos al cliente si articulamos un mensaje de amor al propósito de la marca, nos movemos en un plano de comunicación disruptivo y si extraemos y utilizamos información relevante del consumidor.